用户登陆
用户:
密码:
 



2018 年 8 月
   1234
567891011
12131415161718
19202122232425
262728293031
上一年下一年   上一月下一月



热门日志
悉尼大学建筑设计学院
在澳大利亚西悉尼大学讲学
《2004届学生毕业设计...
发展设计教育 培育本土...
2000年9月23日的开...
在广州轻工职校作讲座
澳大利亚科技大学设计学院...
如何撰写创意简报(设计大...
为广州美术学院应届毕业生...
知识青年需要再度上山下乡...

最新评论

站点统计
日志:399 篇
评论:425786 篇
留言:282306 篇
引用:43893 个
收藏夹:0 个书签
会员:216107 人
访问:1543898 次

如何撰写创意简报(设计大讲堂第四十六讲)   [ 2013-08-04 | 作者:wilson | 来自:本站原创]

按此在新窗口打开图片

按此在新窗口打开图片

莫萍:今天请到的是我在广东省白马广告有限公司的老同事,资深广告人、广州美院设计学院的副教授钱磊博士。我决定从事教育,很大程度上受到钱老师的影响,他给我示范了一种做设计和做设计教育相辅相成、共同提升的范本!所以今天请到他觉得特别荣幸!有请钱老师!

钱磊:
    其实我并没有那么大的影响力,莫萍算是我很好的朋友,她是受我的影响来做教职工作的。为什么我刚才要把灯关掉?不要让自己站到光环底下。第一个就是教师的职责,我觉得作为教师,作为老师,其实最重要是把学生推到最前面去,所以学生是站在老师前面的。第二个作为设计师的职责,当然在我们这个行业里面,包括最近在微博上也在谈论,到底设计师要不要明星制?明星制的设计师,就像飞利浦萨克、靳埭强、陈幼坚等,他们是明星。但是我总觉得,当他们已经有地位了,今天都70多岁的高龄,还活跃在设计学里面。当然设计的确也需要这些明星帮助它去推动,推动行业,推动产业,让更多的年轻人可以觉得玩设计,觉得很好玩,或者说好象也能够有未来的前途,人生的光辉,包括能赚大钱,所以需要这种明星的影响。
但是我觉得更多的设计师是需要配到后面去的,因为实际上在我们整个产业链里面来看,设计师实际是为客户去服务的,你的设计IDEA,要是帮助客户去赚钱,客户拿到你的东西以后,能够帮助他的产业推动,能够销售,能够卖的起量和价。我们刚才说,一个要有量,二个是销售要卖的起价。同时另外一个,我觉得销售的一个方面,在消费者那端,他们因为用了你的产品、穿上你的这种服装,或者用上你的品牌,他会觉得很有自己的感觉,很有自己的FEEL,或者很有自己的形象。
实际上,我刚刚说了,我们要退到光环后面去,你会退到光环后面去,你会退到消费者后面去,你会为消费者服务好得话,最终有一天,我刚刚说了,就有点像中国哲学观念或者像BEYOND拍的《卧虎藏龙》,里面有一句话,“你手抓的,越想抓,结果什么都抓不到。但是你只要把手一松,你什么都获得了”。实际上也是这样,你越退到后面去,有的时候其实反而让你能够得到更多的东西,这是我的感觉。我希望把灯关了,不要看我,看这个屏幕,甚至也不要看这个屏幕。今天晚上其实也是跟大家交流一下,或者聊一聊关于广告创意的,我们到底怎么思考创意,我们的创意策略在哪里?进行一个这样的话题分享。
    这里面有很多,一个是我的教学经验,1999年我进的广美,在学校已经从事了十几年,都是讲方面的专业。另外一个方面,也是自己的研究兴趣,我从1992年开始。我记得当时对广告感兴趣,当时我还不是广告专业的学生。有的时候我也蛮有兴趣的,我对我的学生也在讲。其实有的时候真的不需要太专业性的思考,因为到了大学阶段或者到了离开高中过了高考阶段以后,实际上更多的学习靠的是什么?没有高考的指挥棒了,靠的更多是兴趣和爱好。这种兴趣和爱好是能够让你的学习产生更强的促动力。因为尤其在今天我们的媒介、互联网这么发达的情况下,你所有的资讯和知识都可以从网上获得。比如说今年说的有一些互联网网络英语好的话,还可以获得公开课,就是国外好大学的公开课。所以在这种网络开放的平台下,资讯是非常开放和活跃的。我觉得这个时候不是老师说你要学这个,而是你说我要学这个。所以你可以到GOOGLE上搜,可以利用微博空间去关注,不断地分享和交流。
    回过头来说,我从1992年开始学的,我本科不是学这个专业的,但是我自己的兴趣爱好,所以让我自学,觉得很好玩,所以对广告业也学了,放到现在来说,也有20年了。其实这20年里,我也会发现,其实广告业也在不断地变化,今天的广告,原来我所学的那些东西,实际上越往后看,越到今天来看,其实都可以推掉的,都可以推倒的。因为我们今天的媒介,你们作为消费者或者你们作为年轻人,或者到了我们这个市场,我们今天的行业环境和技术环境,让我们原来走的那套东西和标准,在今天越来越不能够足以让适应未来的环境或者现在的环境。所以在这种情况下,就是我这20年一直跟踪或者一直在摸索的。
    另外一个行业,就是说莫平老师介绍我在广告公司里做。原来我在学这个专业的时候,我不相信那句话,因为那句话原来是被我们老师所批判的,就是说“广告无学”。我们老师,我记得他当时说怎么能够广告无学呢?我们广告要继续研究,要有博士和硕士。但是我现在来看,我真的相信广告其实无学,因为跟行业相比,教育的实践永远是落后于行业实践的。我们的行业一些新的创新东西,后面才会被教育去加以接受、学习、解思,升格成为理论。所以我们从这些角度来看,我希望大家不是盯着这里,而是听我来讲讲我个人的理解和感受。
    首先,要回到我们这个行业到底在贩卖什么?我们要知道广告行业到底要靠什么生存?任何一个行业都有你的核心竞争力,首先第一个原来我们的广告公司是靠卖媒介的,包括在今天也有一些广告公司这样做。比如说像CCTV,中央电视台有一些合作伙伴们,他们其实根本不需要好好的创业,只是需要包一个节目,说什么节目承包公司,承包节目资源以后,然后到外面拉广告,拉广告以后,然后到外面去卖这个位置。其实这样的一种方式,走在深南大道上看公交货车停的龙州媒体,就是公共汽车候车亭那的广告公司,也在它的版位上面在招人,招SAlES,卖他的广告版面。其实,广告版面、媒介的版面是一些广告公司能够赚钱的生意来源。但是在今天来说,有专业的媒介和媒介公司在做这件事。
    我们看另外一个,就是我们做漂亮设计,对不对?我们广告公司不仅给你提供一个媒介,我还给你提供一个很漂亮的画面,提供一个广告的创意服务,或者创作服务。但是现在来看,尤其是活跃在深圳这个地方,我不知道大家有没有接触这个行业,你可以看到,其实深圳的广告行业的活力相对来说还不如平面设计公司的活跃能力。就是像OCT,我今天刚才从OCT看展回来,我会看到OCT创意公司里面公司名录,网络公司有几家都是说没有,更多的是一些设计型公司,设计型的工作室,其实有一些已经是在做这件事情。
    另外,我们还要完美的制作,比如说我们做大片,我们做广告片,做印刷。但是你们看到,在今天行业里也有分担专门印刷和制作的公司。那么我们要做活动的执行吗?现在其实也有专门的公关公司来做活动的执行。比如说一个活动的发布,比如说一个SALE的大促销活动,摆个台,搭个台,唱个戏,请一些演员走个秀,对不对?做做通道,其实这些有专门的公关公司在做这项工作,甚至包括到联创意。在今天还说,联创意都可能是每一个普通人取代广告公司的。对啊,在今天我们可能不需要专门到广告公司去买创意服务,只需要到网上。比如说到网上发一个帖子,或者我不知道大家有没有去玩过,吉克网(谐音) ,就是帮助去设计一个LOGO,或者想一下广告语,你发布出去,可能500块一条或者300块一条,就有一些人来提供IDEA,对不对?所以在今天来说,联创意都可以由每个普通人来做,那么广告到底在卖什么?我们当然要有一个立足,我们说卖的不是IDEA,我们卖的是BIG IDEA,我们是大创意。
    你说你可以找街边的或者找普通人帮你想小创意,但是广告公司想的是大创意,BIG,足够强的大创意。那BIG在哪里呢?我相信其中我们能够看到,我们在看到一个IDEA的时候,我们有一些反映,好的作品的时候你一定会有这样的反映。“哎呀,真的是一级棒的东西,太棒了”,甚至会拿到微博上去分享,我们看到好的东西的时候都会有这种冲动,你会愿意去告诉别人。就好象我们看到一个好电影的时候,你会拉别人去看,你会拉你的同学伙伴去看,所以这就是一个BIG IDEA给你最直接的反映,你会惊奇,你会赞叹,你会想,为什么我没有想到这样好的点子。实际上这个IDEA,我们在简单回过头来看,要打动消费者,那么大创意是什么呢?在业界有很多关于大创意的,比如说要相关性,要震撼性、要独特性。
    在这里,我不想用这样的标准去衡量什么是好的IDEA,我们带回到消费者的眼光或者带回到我们每一个普通人看到一个好作品时的反映来评价什么是好创意。我觉得好创意首先是要有这边这三个词,当然不仅仅有这三个,还可以在后面打上省略号,就是所有的好创意好创作都能够让我们由衷地产生感情上的或者情绪上的变化。这种变化就是“哇”,就是你很惊奇,“哇”,你赞叹了,“噫”,这个“噫”应该打上问号,悬疑了,你会有疑问,它怎么会这样?“哈哈”,我们有这种幽默的、笑的、娱乐的这种联想或者这种惊奇。这种东西是我们第一位的,是我们第一步的,我们不能忽视。在很多时候,我们在创意的时候,都在往这方面去想,幽默、悬疑、悬念,想了很多花招或者是怪招或者是异想天开的东西,因为这种东西一定要出奇制胜的,就很奇异的东西。但是我们只在这一端走,它只是设计和创意的表面,我们一定要走到这里来,这个地方是一个非常重要的,“哦”,它是什么?你明白了。对不对,你自己在体验一下,“哦”,你知道了,你了解了,你获得了他想告诉的什么东西,对不对?“哦”是一个回路,我经常说用电路里面来看,我们经常说传播也是一种电流的交互。“哦”其实就是让这个东西有了回路,让电流有了回路,电流有了回路,那自然就能够持续地发光发热。所以,“哦”是一个最关键的重要因素,有“哦”以后你才会啧啧称奇,对不对?你才会觉得这个东西真的好,你会回味,就好象我们吃了好东西一样,你会咀嚼、回味。所以我们中国国人说,“余音绕梁,三日不绝”,余音还在你的脑海里,不断地想,因为你在啧啧称奇。
    所以我在这里用这样一个比方来说,就是说我们的大创意,什么是大创意?评一个好作品,包括你们将来创作出来一个好作品,希望大家带回一个普通人或消费者看到你这个东西,他是不是能够产生一个有这样完整的回路,所以这是大创意。有了这个,我觉得第一步已经迈出去了。这就是我们之所以跟那些吉克网上看500块一个LOGO不一样的人,跟他们的创意,普通人都有创意不一样的地方在哪里?我们是有策略地在想创意,我们在有方法的想创意,我们能够长期持续地想创意出来。就好象有些人偶然会有火花,我们想火花是很容易的,但是你怎么能够保证你的创意生产力是一个持续地生产出来?而不是一个偶然地短时间的火花。所以创造力需要的是什么?我们要深入了解,这种深入了解不仅仅是对产品,还有对市场竞争的态势和环境,包括对我们消费者深深地了解。然后我们要逻辑的整理,前面对目标、诉求,待会我们会讲讲内在创意的逻辑,我们要有创意的启发,后面也会介绍对消费者心灵的敏锐和细节的洞察,我们还要有广阔的空间。
我们之所以创意是大的,就像它是一个种子,是可以发芽扩散,可以像蒲公英一样到处飞,飞到各种媒体上,能够获得表现,所以它能够激发创业生长和实现媒体多元性的。它不是一个只限定在一个温室里面才能产生的花朵,而是能够有很顽强自我的生长力和繁殖能力,就像病毒一样。所以我们说,你遇到什么东西很符合创意?我们都希望达到像SARS一样,当然它已经过去了十多年了,SARS这种创意力真的是非常强。
第一,它有非常快速的繁殖能力,很简易的复制,能够简易的复制自己,又能很快速的变异,根据不同的环境能够很快的变异。创意其实从某种角度来说,在信息传播环境里面,创意也要能够像SARS病毒一样,有这样一种快速广阔的空间。
    最后当然是有商业的发现,我们表明上做的是广告,是信息的塑造,或者是创意创作的作品,但是实际上我们一样能够为客户赚钱,甚至能够改变客户的生意模式。比如说这个,老师有没有给你们谈过此案例?这已经是老的案例了,这好象是2011年时戛纳户外广告一个大奖的作品。你们看到这里面没有什么创意,就是把一些商品摆在这里,而且这是一个灯箱,就是这么一个画面,又没有请模特,又没有请明星,又没有很漂亮的广告词,它没有创意。但是它大创意的地方在哪里?就是你可以拿着你的手机拍下它的二维码,之后你就可以下单,发到它的后台,短信也好,或者彩信也好。发到后台以后,当你到地铁站的屏蔽门,就是这样一个一个灯箱,当你做地铁回到家以后,你下了单的商品已经送到你的家门口。这个没有IDEA,没有创意,我们传统上认为地没有明星,没有漂亮的画面,没有震撼性的戏剧型情节,但是它有真真正正的商业利益。你想想这个商业利益是客户不再需要,就是改变了传统盈利模式,不需要再有一个店面,不需要发布一个广告,这个广告就是一个店面,我们这个店面可以整托到后台的整个店商的网络,有一个快速的后台配货系统。这样就解决了消费者,根本不需要在花时间去购物了,在这个时候我已经购物了,看到广告的同时,我已经购物了,所以这就是一个创新。
   我们说这种创新在广告里面,有很多空间可以去实现这种创新,就是真正能改变商业的创新,所以我觉得这是更大的创意,是一种策略性的思考,这是一切思考的中心。因为这是你的方向、路标,这也是一个指标、标准,你是不是达到了这种一个目标,所以策略是一个评价,创意符不符合目标的一个衡量标尺,它是一个坐标。因为我们要突发,我们要奇点,其实这个策略也是形成这个团队的基础,就是我们。我们在公司里面,我们要有团队,我们要有一个创意总监带着一个小组,但是在外面我们还有一个团队,比如说导演团队,合作伙伴团队,你的媒体团队。所以广告公司的人员非常重要,要能够整合这种团队,整合团队力量就需要一个策略,能够让团队都知道明白自己要干什么,让明白自己为了什么目的而干,这样的策略实际上是一个内部沟通非常重要的基石。
    如果没有这种策略的话,我们就会容易走到什么地方?每个人当然都有IDEA,但是如果我们没有这种策略标准的话,我们每个人的IDEA就会随性所至,对不对?我们每个人IDEA,可能真的就变成在洗澡棚里想出来的,一定是坐到马桶上想出来的,一定是偶然时在街头看到靓女想出来的。但是我们不是说创意没有这些东西,创意有的时候需要浴缸、需要马桶,创意也需要靓女,但这只是创意随性所至的表面,我们更多的时候是需要背后的策略性质,推倒性的这种思维,所以创意绝对不是像艺术家那样的创作方式。
    我们再来看看所谓的创意,到底在寻什么东西呢?寻找这五样,第一个对谁?对不对?毕竟我们广告创意、创作是一个沟通行为,我们对谁讲?对老人、对孩子、对男生还是对女生,所以他是谁,喜欢什么、厌恶什么,它有什么样的偏见,是我们所需要了解的这个对象。第二个说什么?你使用什么东西可以让他相信或者感动,相信当然是理性的理由,感动更多的是一些艺术性、情绪性的东西。第三个如何说,用什么样的方式说。在方式里面有温柔的说,诚恳的说,权威地说,还是自信地说,还是搞笑地说,或者是无厘头地说。这些都是创意的一些方法手段,什么时候说,你要不要什么时间传这个信息才比较方便,才比较有效果,对不对?所以这是一个时间的问题,你要看时间,看场合,在什么地方,就是你使用什么样的媒介,所以这是一个寻找下面五样东西,这就是我们的创意。
    对于广告公司的策划工作,刚才说莫平老师想让我给大家分享一些广告策划的经验,其实策划工作就是在做这五个问题的解答。谁-你的目标、说什么、你的任务、你的信息是什么,你用什么样的方式,创意表现的方法和技巧,什么时间,发布广告上市的时间,媒体的时间,你在什么地方选用什么样的媒体,你在公车站上还是在电影院里,大家看电影时前面的插播,还是在电视或者手机上,你选用什么样的方式。其实任何策划都在回答这五个问题。
    围绕这五点展开的创意,其实就是一个有策略创意,在这种基础上,有策略的创意,有创意的策略,这两个字颠来倒去的组合,只是表明它们是紧密的伙伴关系。所以这样的方式,你才能够击中消费者的那颗红心,而是深深地触入他心中最柔软的部分。我们再倒回来,我们在生活中所看到的一些好的广告,你会发现在你的心中最柔软的部分让你感动让你哭了。我不知道大家在微博上有没有看过,大众银行那几个老人,有一个老伙伴死掉了,他们决定骑着电单车环游全台湾,这就是大众银行,大众银行就是你们的银行,我们的银行,普通人的银行。我们在网上也看到过大众银行另外一条广告,是一个妈妈飞跃万里,她什么都不懂,她就是一个农妇,她不懂英语,她不懂怎么样转机。她飞跃万里,带着一些中草药,还被海关人员扣查,经过千辛万苦到那个地方,就是为了她女儿煲汤,因为她女儿已经生孩子了。这里面有最柔软的部分。
    我们再看中国的这种广告里,大量的地方都是让我们感动不柔软的部分。比如说看到脑白金,“过节不收礼,收礼就送脑白金”,还有恒源祥羊羊羊,你会巴不得心要封闭起来,你觉得对这种广告你会要戴个头盔,或者拿遥控器换台,这种广告是没有打动你心中最柔软的部分。另外,我们说江南STYLE,能够上到2012年,能够上到billboard上,有那么多的音乐和MV,为什么那个音乐MV一下子在全球快速被大家模仿,去玩它?所以它本身首先是有自己的STYLE,有自己的格调,这种格调里面不仅仅是它的形色,虽然形色感比较跟前面有一个反差,突然看到像“鸟叔”那样的中年男人,发福地就像我这样,在那里跳骑马舞,很简单地骑马舞。不仅仅有这样表面的简单形式,更有一个更深刻的内涵,就是反映了对韩国新富裕阶层的批判。当然这是大家后面所不知道的东西,但是正因为有观点有形式,所以一下子就引爆了全球。我认为这里面还有一个最关键的,就是形式非常简单,容易学,不像蔡依林,她的动作太复杂了,包括罗志祥的动作都太复杂了。只有“鸟叔”的动作最容易学,所以谁都可以舞两段,没有节奏,没有韵律,只要你跳起来,这就是最简单地舞蹈。因为简单,所以全球都学,无论男女老幼都在学,这就是一个策略性的创意。
我们还说回去刚刚的病毒,就是它本身是很简单的,容易模仿和复制的。如果要形成这样良好的互动关系,在行业里面能够形成这样一种帮助,就是能够在这三者之间,客户、业务、创意之间达成一个平衡,你能够形成一个铁三角,就是客户喜欢,好玩,买单,因为它能够获得商业上的意义。你的创意能够得到发挥,业务部门的客户服务人员也觉得自己有面子,又能做好作品,又能叫好叫座,所以这是一个三角。不然的话,创意人员就会认为,我太有创意了,我的艺术想法老是不被客户接受,天天被你“强奸”,这就是在我们在行业里面经常有的一个说法,创意人员老是觉得客户是狡诈的,客户人员老是觉得创意人员只会自我炫耀,根本不管商业需求,业务人员夹在中间,所以就会产生矛盾。我们如果把三位一体的良好关系建立在我们策略基础上,从策略开始,从商业角度开始思考,我们的创意怎么样帮你赚钱,而且创意能够帮你赚大钱,而且有品位,所以这就是创意跟客户之间的三角关系的合作达成。我们再简单看,我们做设计的要涉及一些名词,也涉及到一些关键,这就是我们在行业里面,你们将来有些同学会去到创意公司,广告公司里面,有一些PPT的提案,要不要跟客户进行汇报。因为在今天的商业背景里面,你没有办法说去讲风格和艺术,客户要看到的是这些东西,你的目标对象,和消费者利益,你的定位和洞察,包括你的媒体创意。所以这些东西的名词,我们需要进行一个阐述或者了解。这就是我们将来工作的工具,我们用来指引我们创意的工具。首先这个目标就是最终来说,我们的目标是一个商业行为,所以你要帮他具有目的性、传播性的功能,客户当然看中是这个市场上的目标。
但是对于广告公司来说,我们要实现的手段就是让客户从市场真正目标关注到我们广告公司能够完成的目标。因为知道销售目标其实很难,比方说你要买这个东西,过程中间还受到更多方面非广告因素的影响。比方说你这里没有配货,我今天看到耐克的那双鞋子,我要去买科比版的,新版的2013版。但是你到那个店里面去看没有货,没有货那你的目标就没有办法达成,没有办法达成你不能怪广告没有起效,广告已经起到效果了,对不对?但是因为你销售的市场还没有配货到那个地方,所以我们要把客户的目标放在更加能够受广告左右的传播性目标上。
    首先你的东西有没有让客户注意到,你新的广告、新的产品,你新一季销售的促销方式。你有没有让顾客产生兴趣?我看到就像耐克在推的“把球给我”这一系列的广告,有没有让你对耐克的篮球系列产生兴趣?那么有没有让他产生欲望,有没有让他对这个广告有深刻的记忆?比如说他这个埃孔(谐音),或者比方说他的形象,人物形象。或者比方他卖的什么东西。然后你让他去产生行动,对不对?到4S店里面去问一下,或者到网站上去搜索一下,或者比方让他产生购买行为。然后你让他产生满意就觉得我穿上这双鞋子真的是觉得特别牛,特别有形象感。所以最够一个你还愿不愿意让他产生分享?我愿意把我购物的这种经验,我穿上这双新版耐克鞋的这种经验进行一个分享。
    所以看到这种传播心理目标,其实才是我们广告里面可以一步一步设计和影响的这样一个创意和目标。当然目标有种撰写、方式,我们请看这里,创意人员不是靠数字思维的人员。像台湾和澳门有句话说,创意人员都比较是稀有动物,我们之所以靠创作,我们靠的创作看到的是生活的表象,看到是生活里面的吉光片羽,我们不是一些数字性思维的人。我们不是那些sales,天天就跟你说拿利息。
    我相信我们,起码我自己包括在美院的我的那些同事里面,或者包括我们美院的那些孩子因为本身数学就不及格,所以才到美术学院。然后有里面有人就看到,他们对数字是不敏感,的确是不敏感的。你不会知道很快就算出来,你像我现在,我儿子在Ipad上跟我玩那些数学游戏,就是在10秒钟之内算多少道题,我往往算不过他。就是创意人员,当然我并不是说我是创意人员,我只是说因为受艺术的这种影响也是对数字的敏感度会降低。而同样的创意人员他们不是靠数字思维,他们不懂这些数字。比方说80%和10%中间到底是什么关系?那么他是想象不到的,他反而希望有一些轻松形象的方式,能够让他用现象的收容方式来思考这个目标。比方我告诉你这个目标是希望达成像一次轰动,像比奥斯(谐音)的一场演唱会那样的轰动,那样的一种热潮。或者像鸟叔的一种轰动和热潮,我们用形象的用生动的案例的这种方式,来告诉创意人员我们希望达到什么样的目标。所以就是你需要让他去理解,你希望达成什么样的效果?所以我们将用的是,我们不是数字性的效果,而一定是案例。所以其实我们要大量的从案例中间去学,案例看到的这种效果,然后我们看市场的反应,消费者的这种反应,所以这是很重要的。
    既然有目标,我们也让目标对象群,就是像谁来说?实际上就是这几个方面的,目标对象群,对谁说?目标对象群有一个非常重要的是我们要聚焦focus时代一个锁定,你没有办法讨好所有的人,你不可能让男女老少都喜欢你的东西,你一定是有一部分人喜欢,有一部分人恨。在这个市场上面,一定是不可能做好好先生,尤其是我们既然要风格化,什么叫风格化?风格化的东西一定是有些人喜欢有些人讨厌。有些人爱有些人恨,这才叫风格,对不对?因为这种态度,如果什么都是好好先生,模棱两可这种东西,他是没有风格、没有形式、没有态度的。所以这种情况下,其实这也就说明我们既然要风格我们要有态度,所以其实我们就要focus我们就要聚焦我们的目标对象就要准确。目标对象群实际上是受到企业市场目标,联营的、性别的、收入的、地区的、职业的、受教育程度的,这都是在市场营销学里面说到怎么样去界定去目标对象的这一些指标或者是类型。这里面我们最重要的是让他具体化,我们往下看一个例子。
    我们刚刚前面已经说过,我们不需要,我们不要的是数字思考我们要的是形象思考,在这里我们能够看到一个消费者很典型的一个人物的描述。他的名字,年龄,他住在哪里?对不对?他的生成的状态什么?对不对?就像我们今天说什么是屌丝,什么是高富帅,对不对?你说这两个词一出来,马上就知道这群人面对的,他们生存的环境或者对象或者说人物。或者比方说我经常在学校里面,我鼓励大家,或者鼓励我的学生去研究一些很有特殊场合和氛围才会形成这种所谓的美感,比方说城乡接合部的美学,我不知道大家有没有去看到城乡接合部,因为这个城乡接合部的美学和深圳的繁华的地方,还有包括广州的、上海的、北京的那些繁华地方的年轻人是完全不一样的美学的存在,对不对?现在我们的美学可能,你会看到H&M,或者是兆瓦(谐音),或者是麦当劳。但是你去到城乡接合部,你会看到这就是为什么会有山寨?因为只有那个城乡接合部的人,他们是来自于乡村的农民工,在那里他们靠着微薄的收入在城市里面生存下来。但是他们要每天接触到城市的一些资讯和习惯,但是他们的收入又不足以他们去吃正牌的麦当劳,H&M,所以这种城乡接合部里面就会有这样一种山寨品牌为他们来提供服务,对不对?这是第一个。
    第二个这里为什么他们为了表现自我个性的,他们怎么办呢?所以就会有洗剪吹的这种所谓的。洗剪吹的那种发型啊,那种服装啊,所以其实这种东西其实这都是跟消费者的生存状态是有关的,对不对?所以我有的时候说,我们为什么广告创意人要经常去深入生活,就是,你会找到别人大量存在的这种,他自己存在的美学状态。这样一种情况下,你看他的描述里面,他的生活状态必然会决定他的购买、消费、他的品牌的认知观念,这都是我们要去把握的。
    还有包括我们可以从这些方式里面去获得一些经验和体验,比方说从你看什么样的影像,看什么样的影视剧,喜欢什么样的这种风格的东西。比方看什么样的节目,看什么样的媒体,媒体的接触习惯。比方说你有没有泡吧的习惯,你是什么样生活的这种状态?还有你有没有养宠物,你有养宠物,有的人养猫和有的人养狗,养猫和养狗人就不一样了。所以宠物也会影响到你的评价,所以这就是一个生活里面所有点点滴滴其实都是可以给我们广告人活着对我们创作人,都是有帮助的一些。我们经常说的扳机,就像扣动抢的扳机一样,它能够促发你的劣势反应,在头脑里面你的创意,所以这是一个,我们再来看一个。
    25岁到30岁居住在上海的女性,大专以上的教育程度,收入每个月5000,当然随着今天的通货膨胀,这个5000的数字让女生肯定是很难受的,对不对?所以这是一个,然后她身材高挑会做家务,贤淑的,爱读张爱玲的小说。你读什么样的小说跟你人的气质影响也会不一样,她对婚姻的看法,她事实上在寻找另外一半,她读爱情小说的时候她会流泪,这样一个女生的这种形象,会慢慢慢慢透过这种描述,呈现、浮现在你的脑海里面。当这个人物在你脑海里面越丰满越形象的时候,你会发现你的创作,就变得更有针对性,或者变得更像在写一封信,在跟他进行对话。这样一种对话实际上你慢慢自己会感动,他也会感动,所以这是会让你心柔软下来的一个(方法)。
    我经常说我每次创作的时候,我觉得中国创作人有一个非常重要的,首先要让自己的心变得非常柔软。但是真的你说实在话看今天的中国节目,你会看到那些电视剧一点都柔软不起来。我们今天说的微博上传的在横店拍的那个抗日战争片,在那个片里面,其实都没有什么,都是一些像漫画一样的。我在微博上举过一个例子,就是一个导演让英雄人物把日本兵,两个手抓住他的脚一撕开了,把人都撕开了。这完全是违背这种常理,同时你也是没有办法轻易柔软下来的。你心柔软不下来看到这样一些片子的时候,不会让你产生精神上的、内在的震撼,只会让你产生感官上面的,眼睛视觉上面的震撼。
    她相信这个世界上有真爱,但是我们看到在上海有大量的所谓剩女阶层。剩女,高不成低不就,然后慢慢慢慢老下来就变成了剩女,所以这些都是我们将来人在做创作的时候,你其实会找到更多的话题跟他去产生对话,因为你只要能够抓住他心最柔软的部分。所以这其实就是我们有一个非常重要的创意的秘诀就是让目标对象具像化,展现他的人,展现他尽可能丰满、写实的、鲜活的人。展现他的细节细致的东西,所以这个细致的东西,就需要我们生活观察经验。我们经常性的去观察,坐在大巴上面的时候,你也去观察去听。所以我经常说在创意人,有的时候真的需要八卦,你的耳朵非常长,你要会习惯去听别人在怎么唠叨,怎么样去诉说,怎么样去讲故事,在大巴上怎么样听那个人在讲煲电话粥。因为这些都有可能是你将来可以去提供创作的这种源泉。
    所以我觉得大家可以做一个练习,当然这个练习因为今天时间的关系就不在这面做了,就是描述你生活中间一个最熟悉的人,而且尽可能的去写下他的各种各样生活中的细节。比方上厕所不关门啊,比方在澡堂里唱歌啊,对不对?平常是最闷的人啊,见了女生是脸红的,回到家看A片啊,这些人越丰富这就是我们人的个性,你就会看到不管怎么说,就像蜡笔小新这些人物他就丰满出来。不管多丰满他起码好玩了对不对?你笑了,我相信你在创作过程中间你也会让客户去发笑,你也会让消费者去发笑。
    这是我曾经做过的一个,当然就不给大家仔细看了,这是我太太,对啊。比方说讲这点吧,我觉得这一点可以分享,因为我有深刻的体验,第二点她不像别的女人一样喜欢查看某男的手机,当然某男指的我。她不会经常疑神疑鬼,但是她会秋后算帐,一次性的给你看过,因为你想想,如果你天天这样看,那我就天天删了,但是我先让你放松警惕,然后一次性看过。我相信可能这是一些女生的小技巧,对不对?如果说我把这一段情节和判断放在广告片里面,会不会比常态的好玩?因为这里面就有很多可以去展现的故事,而这种故事是有趣的故事。
    我不知道大家有没有看泰囧啊,泰囧有没有看?泰囧去年获得了12亿的票房,一部片子能够获得12亿的票房。但是昨天晚上我看了,因为那种片子我不太喜欢到电影院去看,因为我觉得为那个花4、50块钱不值得,所以我昨天晚上在PPTV上首映我就抢先看了,当然已经不叫抢先了。起码我觉得在那个片子里面,其实有很多这种生活小细节的玩笑,徐峥都把它放在这个电影里面了,所以这个玩笑你就买单了,大家知道吗?其实我们一定要从生活中间去吸取这样的玩笑,因为这种玩笑是真实的、生活的体验。当然我没有去看过周星弛的玩笑片,可能是不是也很爆笑?就是那个新的西游,但是我会觉得这是两种层次的东西,一种是来自于生活里面的东西,一种是他自己去想的,幻想的漫画式的幽默。但这两种幽默,我觉得会有不同的感受。
    那OK,前面说的是目标对象,接下来就是利益,利益就是实打实的,回到我们商品。因为毕竟我们要商品给他提供,商品的利益我们首先就看利益点,利益点就是消费者需求。我到底让这个东西干嘛?我到底要穿着这个鞋子展现我什么样的形象?我到底拿着Iphone5的手机,我要呈现什么样的个性?高富帅的还是什么样的?所以这样一种消费者需求,你会看到有很多人的形象,正因为消费者需求是多元的,所以呢提供了大量可以挖掘和创造的空间,所以这就是为什么我们在今天来说有那么多的房地产,但是你依然可以包装出更感人的房地产。有那么多的服装,我依然可以包装出更新更新锐的耐克,看你怎么样的角度,看你什么样的深度的问题。
    所以这个利益点的话,其实就一定要记住,这不是一个说明书,我不能像我们的广告里面,有一些国内的广告里面做的就是太说明书了。比方说采用了什么地下多少米的水,然后经过多少人的纯净蒸馏,然后让你获得最纯净的体验,这个太像说明书。我们要的是什么呢?消费者利益,看这个利益,电钻,这个是刚刚李开复在他的微博上转了一句话,就是:“在对于产品研发的经理人员来说始终要牢记得这一点,消费者要的不是那个电钻,消费者要的是墙上那个洞,明白吗?我们那个电钻只是工具,我最终的是电钻钻出来的那个洞,这才是消费者的利益。”所以你会看到,什么是产品、功能,什么是消费者的利益,两者是不一样的。
    然后我们再来看看消费者利益,这个品牌的香烟的味道很浓烈、醇香,我们经常说醇香,这个香烟怎么醇香,但是我能不能把我的利益转换成这个角度呢?消费者到底要醇香干嘛?消费者为什么要让自己觉得,有的人觉得这个香烟是臭的,但是他一定要让这个很香的味道,烟火的味道传递出来,就是什么呢?他让你不那么娘娘腔,很man。很man就是万宝路,所以你会看到抽万宝路的人,他会把万宝路的烟盒拿在自己手上,拿在手上告诉你什么?你看我抽万宝路,我很man,对不对?不要小瞧这种符号性的,很多的时候这种符号性的东西是消费者为什么要买你这个品牌,为什么要爱上你这个品牌的这种特点。你们班上里面多少人有苹果手机?用苹果手机的举一下手。你还记得你第一天拿到苹果手机是什么感受吗?对不对,所以这就是乔布斯希望达到的,我们苹果手机给你是什么样的感觉和利益,它绝对不是一部手机这么简单,所以这就是为什么人们明明已经有个黑色版本的手机了,他还一定要买更贵的白色版本的苹果。白色和黑色有什么功能差别?没有,只是形式外观上的差别,所以这是消费者的利益。
    我们看到前面那句话,女人需要的不是化妆品,后面那句话我重复了,女人想要的是什么?美和希望。给你造梦,所以你擦上这个化妆品,你爱人就会喜欢,你擦上这个化妆品你就变成18岁,你擦上这个化妆品你就像萝莉公主那样。这就是广告给你创造的,不要认为广告都是欺骗,这种的确是欺骗,但是广告在我们生活中间我们需要这种欺骗,因为你会觉得生活原来这么美好。人生是充满希望,这样你才不会患抑郁症,你才不会跳楼。不好意思,4月1号哥哥的忌日了。
    既然要有利益点,你一定要有知识点,你的产品一定要有主客观的联系。就是你一定要有个support,我的产品能够支持到这个功能。所以我们刚刚说,消费者需要墙上那个洞,那我会告诉你,我的电钻钻洞很快,让你更快地获得那个洞,所以你看这就是一个功能、知识点。有的另外一个品牌的电钻机我就不这么说了,因为我不快。那我怎么说呢?我很安静,所以你在钻洞的时候你可以不用带耳塞去获得这个洞,所以这种情况下我们说这种利益点的转换是可以很多元和方向的,这来自于你的产品功能,你要说什么?
    我们来看看这个,这个是什么?当然你们可能没有经验,纸尿裤裤卖的是什么?卖什么?大声一点。
    
    :排泄物。
    :是排泄物,卖什么?
    :看这个东西,对,卖婴儿食物,你们没有这种生活经验。我孩子刚出生的时候,他拉的臭臭是最臭的,但是我们在饭桌上谈论他的臭臭都没关系,而且他每次在我们吃饭的时候他才拉臭臭,但做父亲和父母的,那个时候你不会觉得恶心,你看到他今天拉一个很臭的,但是形状很好的臭臭的时候,你会很开心,因为什么呢?他的肠胃正常。所以婴儿的食品就介绍,你的小孩吃了我的食品以后,他拉的臭臭就像快乐的园地那样,很漂亮的地方。所以这就是广告,但这种广告让那些妈妈或者那些新生儿的父母特别有体验,因为他的确每天就关心孩子的粑粑,然后他中了一连串的。那些臭臭大便就像乐园一样,就像一个长满芬芳的园地一样。
    那我们再来看这个利益,这个利益和他的支撑点,我们都知道polo。我们在消费者中间有一个称呼叫做小钢炮,小钢炮,什么叫做小钢炮呢?坚固、耐用、扎实,怎么样扎实?你看他的广告,把他的利益用到另外一种桥段的方式,警察都躲在polo的后面,防弹、坚实啊,这就是  tough,small,虽然很小。这就是我们说了,把消费者首先要看到的利益,他的产品的支持点,用了一些创意的有艺术。我觉得不能用艺术的方式,而是有感觉的方式表达出来,所以这就是产品的知识点的支持点,能够要有,当然我们的支持点有很多的理性的地方。比方说功能特点啊、技术优势啊、质量品质啊,生产环节细节啊、规模专业历史行业啊,这都是我们可以用来作为支持的一个特点。
    然后支持点的寻找也有一些USP理论,包括像竞争对手没有说,你先说你就是第一啊,所以我们在广告片叫定位,比谁的声音大。所以说实话,脑白金脑白金当然是没有创意,但是他的策略,他的策略很准,准的是什么呢?大家再回忆一下,当所有保健品都在说自己这个功能那个功能,让你什么晚上睡眠好,让你年轻态,都在那里夸大其词,都在说自己有药效的时候。脑白金他没有说这个,他说什么?就是送礼,他抓住中国人要送礼、好送礼的这样一个特点,每天就跟你说送礼就送脑白金。所以脑白金就变成一个什么?送礼的佳品,送礼的佳品就变成了大家都不用吃,反正你送我,我今天把他拿着明天再送给另外一个人,在人群中间周转,周转下来过了保质期,扔掉算了吧。
    所以他就没有什么呢?我没有效,的确保健品就是糖水,也没有效,但是他抓住这个策略,我送礼就送脑白金,所以就让它能够获得10亿的销售量,所以这就是一个先说为王,我先说这个事实,我先说这个理由,我先把送礼的市场给挖掘开了,所以这是支持点的寻找。
    然后我们大家看到,第一个这辆车加速换挡很容易,这是支持点,(00:56:38)。利益点我比如说,如果你说我的加速换挡很容易,消费者感觉不大加速换挡怎么容易?他让你自在的享受驾驶乐趣。然后我们再说这家公司很大名声很响,这是支持点,但是他能给我提供质量令人信赖的产品,这就是你始终让人信赖,因为公司大,所以我觉得很信赖。但今天这个话在中国环境里面不对,因为越是大企业越坑人。蒙牛、伊利绝对坑人,所以大家坚决不要喝蒙牛、伊利。
    因为我曾经做过一个试验,不是说试验,是因为我儿子上小学,他们要做一个手工劳动,手工劳动都是家长做。我就要用到环保回收的大瓶子,本来生活里面我没有这种大瓶子,我只能到商店里去买了一瓶伊利回来,把乳酸饮料都倒出来,然后我拿那个瓶子去做手工,结果倒出来那个乳酸饮料我一看,我吓一跳,我不知道你们有没有考过艺考,考艺考的时候那个画画,那个颜料调调调,调到最后的颜色。从伊利的瓶子倒出来的那种颜色,就跟画画最后的颜色水一样,惨白的颜色。
    所以大家真的不要去喝这种,中国越大的公司越骗老百姓。然后一块尿布不会漏,能让宝宝更快乐。所以你看帮宝适在说一点什么呢?他绝对没有说不侧漏不渗漏什么的,他永远都在说让宝宝一夜安睡,早上的屁股依然干爽。所以你看他的那个广告里面宝宝的屁股永远是最特写。他不会跟你讲什么侧漏什么,因为消费者不关心这个,他关心的是宝宝的屁股干爽,所以就是能让宝宝快乐嘛。
    然后你看这瓶洗发水还有pro-v的因子,这是我们经常看,在中国的广告里面看到的对不对?但是他让你的头发更亮泽,所以你的头发像一面镜子一样,闪闪亮亮的,能够看到人,所以这就是你的利益点的表述。我们好的支持点的描述可以让创意人员蠢蠢欲动的,因为这其实就是看,有的时候创作团队里面,我们拿到一个题目的时候,我们会心动会嗨,因为他这个题目本来命题就命得很好,你看到那个题目或者剥衣服你会觉得好不好玩,好没趣啊,看到那个房地产动不动就说这里什么地铁门口,然后又是什么。
    我们来看看这个桃子,大家想想水果。如果我们有一个水果桃子,我让你做得好吃,这个桃子怎么好吃?你怎么想?你怎么去思考,桃子怎么好吃?但是我们再看看另外一个,如果我说桃子多汁,我不说好吃这点,我就说多汁,不知道各位有没有吃过北京的水蜜桃,咬一口那个汁从这里就流到这里,这个桃子的特征一下子就鲜明和形象抓住了。所以这个表述能让创意人员蠢蠢欲动,他们马上眼睛里能想到,眼睛像放光了一样,能想到生活中很有趣的事,而这种水蜜桃的形象,好吃的那种感觉一下子就这两个字。我们来看到汽车很多这种,要真实的、具体的、细节生动的和形象感的,如果说动力强劲,我们的汽车都要动力强劲,但是如果我说一千匹马力,马的力量、马的力气,比喻成“马”。还有说1-100公里/秒,加速耗时3.1秒,你一下子看到这个东西比前面动力强劲生动了、真实了、细节了,这是我们需要经常要去挖掘这种细节生动的思考,所以有了这个东西,就有了你的定位。
    什么是定位?定位很简单,我们前面做了那么多工作,又是利益点、诉求点,我们定位就是要确定打下这个钉子,在消费者的头脑中打下这个印记,而这个印记就是策略的核心,就像风筝一样,你有了这个定位以后,风筝怎么漂,怎么漂得高,怎么漂得远你都能收得回来,这个定位就是这个钉子,给这个品牌下定义,然后给它加一些修饰性的定语,有了这个定语后,这个品牌有了观念、有了观点,然后有了差异化的依据。所以,在广告公司里或者在广告圈里,尤其是在我们信息社会中必须一词致胜,就是牢牢抓住一个词,这个词是关键,任何一个品牌都卖的是一个词。
    我们往下看耐克,你看耐克精神,Just do it(只管去做),年轻人的、个性的,今天他的推广是“把球给我”。然后他的“不找下一个谁,做下一个我”,它永远都是你才是最重要的,我才是耐克要挖掘的精神的内核。我们再看和它相对的阿迪达斯,阿迪达斯在强调什么?跟我不一样的是什么?大家有没有关注到那些广告,阿迪达斯永远在强调他的团队精神,所以新的阿迪达斯广告语叫adidas is all  in,all in:全情投入,它永远都是一个团队的面貌、团队的形象,这就是阿迪达斯和耐克不一样的地方。我们说沃尔沃强调安全的,宝马强调自己的终极驾驶乐趣,同样是卖豪华车,沃尔沃永远是强调安全、安全,当然现在卖给了吉利以后,不知道将来会怎么样,沃尔沃现在属于中国了,中国就是一个最不安全的国度,现在我不知道沃尔沃这个品牌怎么区隔,让自己怎么和中国拉开,毕竟它的老板是中国人了,但它怎么区隔,这是沃尔沃在全球品牌中需要去思考的问题。
    我们看到苹果的不同,different,它永远做不同的事情,在电脑领域做不同的事情,在手机领域做不同的事情,在音乐市场上做不同的事情,这就是苹果,让那些需求独立、个性、差异、自我的年轻人特别觉得苹果能代表自己,say different——与众不同。我们看到Tiffany,它在卖什么?卖那种纯净的、纯蓝的颜色,那种粉粉的、蓝蓝的颜色,这就是Tiffany。所以我们看到这里面,我们都在抓找一个最简单的核心词,这是你在商业市场里面一个非常重要的和立足的根本。我们看到真功夫就抓得准,真功夫永远是“蒸”,永远都在蒸,如果哪一天真功夫出了煎炸的食物,那完蛋了,这个品牌也就要到倒掉了,因为他忽视了他的核心。今天KFC在慢慢变得很虚骄(跟麦当劳比),他这里面又提供中餐,又提供烹鸡的,还又提供其他的肉食品,这就是一个品牌虚,但是麦当劳永远是“I am love in it”(喜欢、喜欢、喜欢),这就是年轻人的喜欢,这就是一个简单的、好的核心词,这就是定位。因为有了这个好的、简单的核心词,你知道要怎么运营,你知道怎么开发产品,你知道怎么做促销,如果你不知道这个定位,你今天打一枪,明天打一枪,你是乱的,这就是为什么要定位。
    大家看看这个,你们吃这两种吗?他们的定位是什么,现在在讲什么,这个在讲充饥,饿了,饿了像林黛玉,所以你要吃这个士力架。这个在讲什么?have a break(休息一下),它不跟你讲充饥,充饥那么重口味的事情是交给士力架去做,我们就讲“小休息一下”,工作中间休息一下、轻松一下,讲座中间休息一下、轻松一下,所以现在才有Kitkat可以拿出来,如果你现在拿出士力架,那说明你晚上没吃饭,所以这就是品牌在区隔自己,其实同样都是巧克力的零食,有了这个定位之后,就是要不断的坚持。
    我们再看到另外一个词,在今天的设计领域或者传播领域、广告领域很多词都是有加“ing”的,比如广告advertising,品牌塑造Branding,这个定位是positioning,也是“ing”就是你这个工作不断、持续、长期的去做,所以这是一个进行时态的工作。我们看到这个是M&M,同样是巧克力食物,M&M巧克力豆在转变,它在不断的ing,刚开始它在强调“只溶于口,不溶于手”,因为他的巧克力豆上有糖衣,所以放在你的手上的时候,不会像巧克力那样那么快的熔化,但是后来别的巧克力豆也有这种本事了,所以它后来就把它变成了什么?我的定位在逐渐的由理性的“只溶于口,不溶于手”的定位,把它变成一个很感性的定位,就是颜色,因为我有颜色,因为我有颜色,所以一起玩出彩,妙趣挡不住。大家有没有看到那个“快点来这个碗里面”,让那个巧克力豆特别有人性、有个性,blue有blue的个性,yellow有yellow的个性,red有red的个性,真的像乐嘉的色彩人格一样,每个巧克力豆都有一个色彩,每个色彩都代表一种人格,这就是它在巧克力豆 M&M这个市场推广上做的。
    我们来看到这个巧克力,同样是巧克力,它的定位,它永远在讲什么?丝滑口感,用丝绸一样的来代表巧克力豆给你的感受、巧克力给你的感受。我们的idea再玩一玩游戏,巧克力还可以怎样定位?女生最爱的甜品。但是如果这样定位的话,好像这个太平了,女神最爱的甜品,这样的话我的广告就有了重量感,我的广告就有了力度,因为我的广告有了尖锐的杀伤力,我把所有的女生都当作“女神”,你想想谁不愿意当女神?表达爱意的礼物,2月14日,巧克力营销最好的环节就是2月14日,但是这一点也很平凡,大家都在做。“用来调情的圣物”这个更性感了、更酷了,而且更加不好说了,暧昧了,没关系,这恰恰是商业圈里最需要的杀伤力。
    我们再往下,让人快乐的食物,我不如干脆抑制你的抑郁,巧克力能治病,有些人说抑郁症,当广告直接是这点不见那点,昨天我做这个PPT,然后到网上去搜了一下,结果我发现美国一个科学家研究发现,其实巧克力让你抑郁,有的时候科学研究出来的结果有的是公说公对,婆说婆对,但是对于广告来说就是抓住一点,这就是我们定位的杀伤力,因为你抓住一点不及其余,这就是你不断可以聚焦、不断可以去占领、不断可以去堆积的idea,这就是你做生意的方式。
    P&G有一个他的定位模式,就是他有一个三段论释的进位,这种定位方式在P&G的市场部门里是一个被认为圣经的东西,怎么样去看?所以你会看到P&G的洗发水基本上都是按照这三点来的。比如飘柔“让你的头头发更柔,因为我们有柔顺配方”,海飞丝去头屑,潘婷让你的头发营养,这些全部是基于不同理性的定位和定义。所以有了一个好位置和好定义,这就是我们刚才前面逐渐浓缩的,从消费者利益开始到产品的功能然后到定位和定义,接下来这一步就需要放大了,我们要洞察了,因为这是我们创作的一个引爆点,好的创意策略是单纯的、清楚的、有观点、空间的以及包括激发力的、蠢蠢欲动的,然后来自于深刻的这种洞察,看事物的、动物的。
    有一些形象,我举一个例子来说,请比较这样两句话“这个最好”“这样就好”,大家反反复复咀嚼一下这两句话,这两句话其实就只有两个字的差别,另外两个字是同样。但是你不断的咀嚼会发现讲这样话的人,会慢慢有不同的形象和气质,这个不同的形象和气质会是什么?这个最好,这就是原研哉,所以你会知道为什么大师就是大师,大师能从一个很简单的,你觉得好像很平常,这两句话没有太大的区别,或者说你有差异,但是不知道差异在哪里,大师就可以从差异里找到理由。“这个最好”是很肯定的语气,“这样就好”是一种很退步的语气、让一步的语气。在我们生活中有些人是个性非常坚决的,要求、判断非常明确的“我就要这样,我就要这个”,但有些人他是比较容易商量的,好商量的,这样就差不多了,这样就好了。所以基于这样的话,就会有了无印良品,无印良品就形成了和别的商品不同的态度,形成了和优衣库不一样的态度,你会看到优衣库里都是各种各样漂亮的颜色、鲜艳的颜色,颜色甚至分了很多类,像色彩纸一样很多种颜色。但是在无印良品上你却看不到这些,它就是一个中的、空的、虚的,这样一个“这样就好”的退步的,没有多少很含混、模拟两可的气质,这样一种气质就是无印良品认为这个世界需要虚无的,不要那么多太肯定的东西,如果大家都那么肯定,大家都那么自我追求的话,这个世界就会变得越来越多丰富多彩。其实有的时候越丰富多彩的东西,会让你眼花缭乱,眼花缭乱你的心就变得不平静了,所以这个时候我们需要黑白的东西,让自己心平静下来,这就是无印良品的气质。所以无印良品走到这一步是水到渠成的,如果你没有看出前面的那个东西,你只看到这里的时候好像它什么都没有说,好像只是这么漂亮的图片而已,但是你这样理解起来这就是无印良品的精神气质跟别的时尚品牌、流行品牌,把人放得大大的、偶像放得大大的不一样,它把天地放得大大的,人只是这么一个小位置,这就是无印良品的气质,我不知道你们怎么样,反正美院有一批学生特别喜欢无印良品,特别爱的。这就是一个让你的感觉会爆发出来的洞察,有了这个洞察以后,就支撑了无印良品成为了这个,他不断演绎放空的、中间的这种状态。这个洞察,能够在这里实现这个创意表达有很多飞跃,挺好玩的,我们看到他的创意表现,就需要你有很好的创意了,这个洞察我打一个比方,我们是做这样一个工作,创意有时候就是在做一个工作,就是我们都在管中窥豹,这个管是很重要的,这个小洞。我们以前说管中窥豹是一个错误的词汇或者说不好的词汇,因为你只看到一点不知其余,然后你就推之全貌,这是不对的,我们要全面的看到这个事情,才能做判断。但人其实不是这样的,包括我们了解这个社会,科技界了解这个世界也不是这样的,我们照相机的成像原理都是小孔成像,我们把外面的世界收纳到那个点里面,然后再折射出来,折射出来的时候这个影像是一个反的、颠倒的,这个让我们成像。所以在你的意识里其实你是一个虚像,这样一个虚像就是虚拟创造的东西,而这个虚拟创造的东西那个小孔是很关键的,这就是创造力的折射,我经常说的创造力折射。
    我们来看这个创造力的折射,印度阿三,这个国家又脏又乱,但是这个国家却很平和、很神奇、很幽默,而这种幽默他把它转换成了所有人都扒在这个火车上,这是印度经常看到的新闻,中国的铁路当然不可能这样,人家印度就是这么缓慢的铁路系统。但是他卖什么?看这个,卖的是一种胶,这种胶粘力特别强。所以你看这个创意人,他把这个广告这样做,小孔成像,这样一颠倒创造力折射出来,巧妙的表达了这个胶原来有这么强的粘性。我们再来看看这个,我不知道你们有没有去逗过小孩子,你去逗一逗那些婴儿BB,他会去双手抓东西,而且给他抓到了以后,他就会越抓越牢,这是所有BB天生的反应,而这种天生的反应却被HONDA拉来卖每个人生下来就想拥有一辆HONDA摩托车,因为所有人都会抓着那个摩托车车把一样。这样一种广告表面上看上去“哎,这是什么”,但是最后你再来看的时候,你会觉得它特别棒,这是你理解了,当然没有感受到的话“OK,我不管了”。我们要有这种勇气和态度,当然广告组也没有这种勇气,他巴不得他这种东西越明白越好,但是你们想一想你越明白消费者就会越躲得远,因为他知道你那是广告,但是你越不明白,消费者就会说“我要再看一眼,再看一眼,我要搞懂它是什么东西”,一搞懂以后他特别喜欢,他没有搞懂的人,你是傻帽,我搞懂了,所以一下子你的感觉就特别强烈,对这个品牌就特别有好感,因为他会让你觉得你是全世界最聪明的人。
    我们来看看这个,可口可乐做了很多商业广告,这个商业广告太烂了,你只看到一个明星在那里举着可乐,“尽情畅饮”永远是可口可乐,这是他的广告语。但是这个是一个获奖的创意作品,它呈现的是没有展现一个一看就是广告的东西,这就是生活中一个很普通的照片。但是这里面却呈现出什么?我们既然说可口可乐是让你清凉的,你看我不让你喝你都清凉,因为你会躲到可口可乐箱后面,连那个可口可乐箱都给你阴凉,所以你说我们不清凉吗?我们再看看这个,这个比前面的更商业,前面的不那么商业味,这个就商业很直接。但是这种商业味很直接,你又不会觉得它讨厌,这是高尔夫、超人,把那个超人的S,就变成了VW,最棒的是他下面的那句折射的转换,We are animals(我们是动物),与其我的牛仔裤怎么让野性,怎么让你自由,怎么让你释放天性,就是这个你回到动物吧,你穿上我们的牛仔裤你就是动物,牛仔裤不是西装,牛仔裤不是让你装得像人模狗样的,牛仔裤就是让你有天性,你的天性就应该这样,这就是Wrangle。
    大家看得出这个是卖什么的吗?卖饮料?卖黄页,就是你查一个电话号码,你所有的商业、商业招牌全部变成了page1、page2,变成了哪一页、哪一页,这就是一个转换,折射和转换。我经常说我们的创作一定要有这种小孔成像一样的转换,你要把这个世界颠倒,因为你颠倒的话,你这个事情就不是顺着逻辑来,不是顺着逻辑来别人才会好奇去追问,你如果是顺着逻辑来别人就会觉得一点没趣,因为你一点都没有挑战我的智商,对于那种不挑战我智商的广告,我会觉得在侮辱我的智商,天上在那里“买我吧,买我吧”,你不就是侮辱他的智商吗?
    这个是宜家,你看宜家卖的是什么?大家都知道我的家,有了我以后,你得整理,整理以后再乱的家也会变得很整洁。所以你们看一堆乱乱的东西就像一个动物一样,宜家的这个就像一个诱饵一样,所有的东西都进去吧!我要把你罩住、管住,这就是宜家的家具,这也是(图)。拉进,这种折射里面,既然是望远镜,望远镜望得远,我会把人拉进来,把这个刺猬拉进来,这就是望远镜。这就是洞察,从生活中的洞察把它放大、夸张其实就是创作。
    这个就是一个大促销,但是这种促销活动,你看女人在打战,在拉拉扯扯,在竞争,在搏命,因为大促销、大降价所以你要去斗争、要去抢。抢中用了这种方式表达出来,比我们那些广告就高明了,人家的这种广告创作就高明了,既然我说我的这个套鞋防热、隔热,所以那个雪人也可以去救火。
    这个比前面所有的广告都棒,它没有漂亮的直型,没有漂亮的画面、人物,我说创意、创意,有时候就是给你最后的脑筋急转弯,它明明前面讲的都是一些养孩子困难,我天天也收这种短信,孩子不成绩,来什么学校,包你孩子考试双百分等等,最后转变成一个无痛人流。好的广告就要这样一种脑筋急转弯的智慧,好像你所有的逻辑都按照这个事情来了,突然一下急转弯,你就被颠覆了,你一颠覆之后就开心了,这就是你的智商,消费者是需要智商的,广告创意人也需要给智商给他。只是今天在我们来说,客户没有那么大的智商,但也跟中国的营商环境有关,在今天中国的营商环境大家都急着想去专线,回到我们前面那句话,有的时候你别把赚钱当成第一位的要务,反而有可能你赚到钱;你天天想着赚钱,反而你可能赚不到钱。
    广告创意就是这样一个旧元素新组合,而如何组合?组合得是否巧妙?是否牢固?是否有新意?是否顺理成章?所以我的微博上说了一个,(图)这个人很牛,这是上海人,然后现在是Four A广告公司的一个创意总监,大陆人跑到那个位置很难得,他当时只是湖南邵阳的中专学校的毕业生。所以广告从来不问你的出处,无论你是大本还是什么名牌学校,他只问你的idea。我跟他稍微不一样,他认为好的创作标准就是“从未见过,从未听过,从未想过”,我觉得创意而言更对的标准就是“你也见过,你也听过,但你从来没有这样想过”,就像刚才那个无痛人流,你也见过,你也听过,但你从来没有这样想过,这就是最棒的创意idea、最棒的创意策略。
    我们快过一下,在今天的媒介之星也是一个很棒的创意源头,以前我们的媒介之星很简单,我们想了一个idea你就拿去发布、拿去电视台、拿去户外、拿去购买这个版面而已,但是现在的媒介发布有了更多的创意的力量去导入。比如说宜家,宜家既然说“我改变家”,那么不如我连城市也改变,所以城市里你看公务售票厅,把我的瑜珈凳子放到里面去,它就变成了一个像你家里打电话的小空间、小位置一样。比如说那个候车厅,我把我的沙发放进去,你会看到那个地方就变成很温馨、很快乐的地方,这就是宜家。
    然后Playboy,既然大家都说Playboy是性感的,而且是专门卖那种性感的,所以我不如在沙滩上找那些穿着三点式的美女们,她们要晒日光浴,她们要毯子,那我就给你提供有Playboy的毯子,然后你躺在上面就好像你是Playboy的封面女郎。这就是媒体之行,这个广告的空间,你看到可以玩的地方是无所不在的,连那个美女都可以变成你广告的代言人,ESPA连那个尿兜(男人尿尿的那个地方)我也可以给你玩,ESPA是讲足球的,所以设计一个小球门,那个小球(樟脑丸子)就可以透过男人特有的能力,你让它进门,创意之行,这就是创意。如果你找到一个垃圾的工作,你就会这样倒霉,明明就是一个自动的售咖啡机,结果它的侧面被贴成一个人好像藏在里面,天天就在那个狭小的办公空间里办公,天天就是在冲咖啡,所以你要找到好工作,你如果没有找到好工作,你就这样惨。
    我们经常在城市里,这就是为什么在今天的大都市能提供很多的活动、很多空间,能给我们去思考。比如说汽车,我们大家都知道汽车在排污,但是你现在看不到,街上的汽车都在排污。我怎样去抓住这些污,我就给它装一个塑胶的东西,那个汽车在排放,这个塑胶就越来越大,像气球一样越吹越大,所以形象直观的就出来了,排污Dark clouds(黑云一样),所以我们要关注。连一个鞋盒子在广告人手上都可以玩出创意花样,鞋盒子四边把它变成一个球场,当你打开这个鞋盒子的时候,那双鞋子躺在里面,就像躺在一个糖果和球场,和躺在全世界十万人的体育场里面,你看这是球场里面,四周把它变成一个球场一样,所以广告人只要有创意,一切的空间都可以跟消费者开玩笑,去感染他、影响他。这个也可以感染、影响大家,这是一个卖滑板的,我们在做工作的时候,你会看到很多人是很无聊的,我会把这种无聊给你弄成真正好玩的东西,地下有几个滑板的样子,然后你在上面,然后你就可以发神经起来,你就可以在那里摇摇晃晃,感觉像在那里玩滑板一样。然后这个超市里有这种水果,我直接插入一些吸管就表示我们的水果新鲜、果汁新鲜,所以这就是果汁juice,果汁怎么新鲜,直接从水果里面出来的一个吸管。
    这是让大家去室外吸烟的公益活动,那我的公益活动是什么?我就把我的公益海报做成一个像烟卷一样,然后卷成卷。卷成卷因为我知道是投递宣传的,给每个家庭送的。我就直接把这个海报卷成一卷,塞在他的信筒嘴巴上面,“室外去吸烟”这就是他的idea。当然还有很多的,大家可以去搜索,我觉得这个也比较有趣,就是你可以通过这种好奇,让消费者也变成你广告的一部分。这个大大的黑箭头,下面小小的一行字,到底是什么,你就去看,因为你好奇,你一好奇你中招了,因为你的屁股会露出来,你的屁股露出来就告诉你要买我们的牛仔裤,我们的牛仔裤让你的屁股更有型。广告有趣的话,让我们生活中多这么多乐子,多这么多乐子,这个城市里不是很开心吗?每一天都很开心,那这个世界不是很美好?然后这也是世界多美好的一个广告,我们都知道城市有很多这种椅子,你看到这个人坐在这一端,你就不会坐了,我宁愿不坐我也不坐另外一边。要么是这个人坐一边,另外一个人坐另外一边,隔得很远,两个人都有防备心,这个椅子就是让你变得更亲近,closer,就是你根本没有办法坐两端,我故意把它折成一折,两端根本坐不住,必然最后会滑下来,所以最后人和人变得更亲近。当然还有像这些,这个我要介绍,你突然看到它怎么是空的,怎么掉了,那个地板你会吓一跳,卖的是什么?卖的是咖啡,你突然看到这个东西的时候,插孔了,你会吓一跳吗?你吓一跳,你再看这里“咖啡”,你就醒了,让你惊醒的咖啡。我这里提醒一下大家,广州刚刚发生的事情,广州体育大学一个研究生,我们有的时候太随意了,不小心,认为电梯来了,自然就应该来了,一跨进去从六楼掉到负二楼摔死掉,我这里提醒一下大家每次进电梯前先看一看,这个电梯也是告诉大家要看一看。大家能猜得出这是卖什么吗?
    学员:拖鞋。
    老师:拖鞋?是女人穿的拖鞋而已,内衣wonderbra,它是一种内衣,或者叫胸器,这个胸器是专门让女人的胸变得很大的,大到连你自己的脚底下也看不见,所以穿wonderbra的人必须站在这里,你才可以看到这条警戒线。广告人其实就是在生活中找这些乐子,跟你调侃、跟你玩笑,这就是我们的使命。在最后我要告诉大家,我们前面所说的利益、策略、洞察、定位,不管怎么说,我觉得到最后我们就是要给消费者带来乐子,给商品带来乐子,你有这个乐子消费者会很喜欢,他一喜欢自然就buy了,让消费者买一次很容易的,你要让他喜欢,让他爱,让他爱的话,比如连苹果通宵排队他都愿意去买。
    这个剃须刀也很有趣,别的剃须刀都在强调刮得干净,但是这个剃须刀却是刮得不干净,但是刮的有腔调,有层次感,所以他给你提供一张刮刮卡,胡须你可以刮出不同的花纹、不同的纹样,你这个胡须就可以任意的组成花纹、纹样,这就是我们的剃须刀,能够让你挂刮的更有型,而不是更干净。同样一个ided,只是它的诠释角度不一样,为什么要刮干净它,我刮得有型不是更有趣吗?然后这是卖胃药的,这是公共洗衣房里面哪些滚筒,是不是像我们的胃犯病的时候在那里滚,这是卖痔疮药的。生活中大量的可以玩创意的空间,大家可以去尝试,这是卖什么?polo下雪天的时候,北京这两天是大雪,下雪天的时候,这个广告人就可以拿这个盖子,到雪地里到处去盖,盖上以后就是一个polo的圆圈,polo的清凉薄荷口香糖就是这么清凉,需要花钱吗?需要像CCTV那样一秒钟八万块钱吗?不需花钱,就做一个盖子,你到街上去盖就行了。这好像是香港一个技工学校的一个创意,是为耐克做的,我既然是搏,我们要打拼,我们体育竞赛就是两队在拼,我就用了拼色,不断的套印,最后那个颜色叠在这个上面,就感觉赛场上纠缠在一起,所以这套获得了广告大奖,就是这么很简单的印刷、叠,让每个消费者都来叠,颜色斑斓、很多样的。
    这是一个邮包,这个邮包做了一个试验,我让你生活中真实的试验,我寄到你家里,寄到你家里拆开就是一件t恤,t恤因为邮包上面有很多污垢,就像申通快递随手丢。丢了以后自然有很多污垢,污垢以后里面原来是一个洗衣粉,你就可以获得一件洁白的t恤,这就是足以说明我这个东西去污能力非常强,所以你的邮包无论再怎么脏,我都可以让你变得干净如新。
     这也是跟前面那个一样的,一个卖衣服,用了这种滚筒的模式,但是这个滚筒的模式是用的出租车,出租车的轮子也在不断的滚,滚到最后卖的是一个洁净的衣服,光亮机(让衣服的颜色光亮的)。
    大家可以到网上搜一搜媒体广告创意,在今天我们始终要牢记要帮助去达成形象目标,我们的形象目标我们要卖商品,实际上就是要好玩的卖商品,你要好玩,这个广告才会被分享、被微博分享、被微信分享,被大家去转载。有了这些转载那么你这个品牌就深入人心,有了深入人心,你的目标市场自然就跟竞争对手拉开了差距,拉开了差距你就获得了销售的机遇,所以你的品牌就可以成长,当然这是奥美的一种支持。
    我想最后做一个总结。
    再回来思考,我们要相关,和产品有关的、跟品牌有关的、跟消费者有关的,我们一定要把利益点、我们一定要清楚自己要什么,然后我们要知道机会在哪里,我们的市场机会在哪里,话题的机会在哪里,然后我们一定要完美,最后完美的创意和执行,其实广告绕不开这个最后的,就是运气占很大的成分。我觉得人们之所以觉得美,很多时候来自于偶合,就有点像男和女相遇一样,为什么你在那个眼睛就看那个女特别有感觉?这就是运气成分,有缘。有眼缘对广告来说,也是需要有眼缘的消费者、有眼缘的对象、有眼缘的目标对象。最后我希望大家有缘,这是我的微博,这是我的QQ,大家可以去交流、交流。

Q&A:
Q:我想问一下,在学校里广告这个行业在学校里学不到什么,还是只说在行业中可以学到更多?我们现在在校园里能获得什么,在我们以后的工作中能够运用到的。
    钱老师:刚刚说的广告无学是我们要批判的学,就是有些书一定要看,你不看你还是不知道过去发生了什么,广告以前是怎么思维的,别人是怎么想的,历史是怎么过来的,这是要看的,我们不可能像孙悟空一样,突然五百年以后蹦出来,从石头里蹦出来,你就成为大师,还是要知道这个过程,但是你知道该怎么学、该怎么批判的学,这是第一个。
    第二个我觉得要跟同学学、要跟生活学,在生活中你们每一个同学其实就是一个消费者,就是一个对象,我们刚刚举的例子,你对消费者学习得多了以后,你自然就是他,他也就是你,这样你的创作他自然会买单,因为他跟你已经感同身受了。另外我觉得还要学的就是刚刚说的跟同学、跟同辈学,还有一个要学的就是跟现有的案例学,我记得有一个人说了一句话“不要看广告里学的书,而是看现有的广告作品”,大家有没有感觉,很多时候我在公司招聘过,我也知道有些总监会跟你聊,聊五花八门的东西,然后也会聊“你最近有看过哪些广告”,很多同学说我没看过什么广告,那你没看过什么广告,来广告公司干什么?你从生活中的很多广告里可以学到很多的,比如我说的adidas is all  in,阿迪达斯在改变了,原来的广告语是Nothing  is  impossible,现在是adidas is all  in,更加靠近他的团队精神了,这就是这个品牌背后的思路。从这个案例里,广告每天都在变,广告的品牌每天也在变,包括最近,大家也可以看到当乔布斯走了以后,你看到苹果的产品设计,包括各个方面都受到很多的诟病,这个诟病里也可以找到问题,也可以启发自己思考的。
    最近松下要进行全球的品牌策略大调整,原来的广告叫“Panasonic idea for life”,但是他现在把“idea for life”去掉了。我上次在我的课程上说,如果你敏感的话这就是一个生意,对一个品牌来说他去掉“idea for life”的slogen,那个就意味着他一定要找一个新的slogen,来为他的未来,这个未来就是一个生意,你就可以赶紧去想一想、构思,然后你马上就可以知道怎么去投稿,这就是一个。我觉得从生活中,广告一定有很多可以学的东西。
    
Q:你好,我想问一下,当创意遇上外行怎么办?因为现在就拿深圳来举例子,深圳有很多暴发户,往往我们的一些创意没有得到他们的认可,我们应该怎么办?
    
    钱老师:当创意遇上外行,很多时候创意一定会遇上外行,为什么这样说?不然他买你的东西干什么,如果他是内行的话,他自己就做了,现在很多创意人、创意总监或者创意部门,包括我们现在有一个词叫内在的创意部门,就是很多公司现在已经有内创意部门,他不再到外面去购买创意服务,因为他内在就培养了他的创意团队,创意部门为他提供服务,如果他是内行的话,或多或少他不会对外去购买这种服务了。所以我们一定要有这种心理准备,就是我们一定是服务外行的,因为他外行,所以他才需要你的服务去引导他、去说服他、去影响他,去为他做他不擅长的事情。
    这是第一个。
    第二,我们做创意规划一定是非常痛苦的,因为他不会明白,他不会理解,他不知道你为什么这样做,我今天我跟的同学也在说这个话的时候,你有没有在思考,你把它当成外行,当成了一个界地,就是我们说是一个墙。你始终觉得你外行,你始终把它放在第一,然后慢慢你就养成这种专业的骄傲,我说好的创意人会把外行当成自己的小弟,你要学会把他当成小弟,你想想你在黑社会老大怎么照顾小弟,我怎么照顾你、怎么帮你,你这样做了以后,你他会慢慢顺从你,会跟着你,你要去说服、影响和改变他,这其实是在创意之外更多的工作。
    我这里说我自己也没有什么经验,比如他们在提案的时候其实都在改变客户、在影响客户、在说服客户,我不知道大家有没有看《Mad Men》(广告狂人),一二三四五季,现在在美剧到第五季了,那个剧你们可以看一看。那里面你们会看到广告人怎么影响、说服外行,当然也有很多时候,干脆我不给你做了,实在太外行的,连影响都影响不了的,而且是非常固执己见的外行,我就不跟你玩了,我找一个能跟自己同声同气的人,就像一个歌手愿意唱歌给喜欢听自己歌的人。
    回答这个问题,第一我们把外行当成我的伙伴,我们不是把他当成敌人,一定不要把他当成敌人,因为对于一个广告公司来说他看得比你还要重,你要理解他的心,因为他要投入的比你更多,他要花一千万、一亿来进行广告的投入和推广,所以你一定要思考,你要把他当作合作者。第二,我在合作的过程中慢慢影响你、改变你,结成一个长期的伙伴关系,你受影响、你受改变,那么我们可以有得谈,我们可以去发展,就像谈恋爱一样,我们可以有的谈,我们可以看到我们的进步。如果你实在油盐泼不进的话,就是愚木疙瘩的话,那我就跟你说拜拜。
    这个经验是需要你将来到你的创作过程中,你去跟他碰撞的过程中,才会知道有些外行可以影响,有些外行我跟他趁早说拜拜。 
    我再多说一下,找对的人,这个创意产业里真的要找对的人,找上对的客户、找上对的合作伙伴、找上你们工作时的同事,找对的人。
    
    Q:老师,您好,刚才有看到您给我们看的无印良品的一些海报,你说你感觉广州美院那边很多比较喜欢那种,刚好我们最近老师有给一个题目是关于“对空的理解”,我想问一下您个人对空的看法是怎样的?
    
    钱老师:你喜欢无印良品的(那个广告)吗?
    学生:蛮喜欢的。
    老师:我最开始是不太喜欢无印良品的,我不是从他的广告受他的影响,而更多的是他的一些产品设计,就是一些小文具、一些小包装,包括那个店面,慢慢开始喜欢。后来越来越多了解后,无印良品是什么东西?它没有什么科技,田中一光先生刚开始接手这个,它就是一个杂货铺,大陆任何的超市里面,最底层的超市负一层的那种大杂货铺的超市,就是这种商业模式。但是他却可以把这个商业变成一个很有精神层次的、高度的,我们说它是杂货铺,但它是有精神的杂货铺,这就是它的巧妙和创新。基于这个点,我就喜欢了,因为他用了这样一种包装的方式,让这样一个普通的杂货铺都变成不像杂货铺,这就是商业的价值,就是它不是一个普通的杂货铺,它和别的杂货铺形成了一个档次差异。
我们再说回到空和虚,可能东方人,尤其我刚才说的它和优衣库比,优衣库同样是日本品牌,有很多色彩、很快速的快时尚,有很多快速的更新迭代,回到我们的环境,回到我们的生活,就像我刚才说的越眼花缭乱东西的时候,我们越需要心底的安静,就像去年法国那个电影艺术家就能获得金像奖一样,这其实就是差异。空和虚从这点来说,当大家都在说满的话,空和虚就有价值,如果所有人都去模仿无印良品的时候,这个空和虚也就变成了大路货,一大路货了你就没有价值了。只是因为大家都在说满的时候,空和虚就有了商业价值和精神价值,这就是我的理解。

    Q:我再问一下你,“空”对你来说,你字面上的理解是怎样的?
    钱老师:不由我来说,我推荐大家去看原研哉的两本书,一本数《设计中的设计》,还有一本书是叫《白》。他的原由思想是来自于田中一光,但是他比田中一光更会提炼,所以他后面出来《白》的那本书很多地方都介绍到他的理念和思想,我说这个空的东西也不由我来说,因为我也跟你一样,我觉得我没有说服力的,我跟大家都是在我的角度上去理解空的。如果要看它的原由,就看原创造者自己是怎么去思考这个空的,然后他怎么做出来这种创作。但我记得里面他说过一句话,刚才PTT里面不知道大家有没有注意到,不管是虚和空都是世界的合理价值,他说到“我们要有合理性”,有的时候你会看到商业的追求不能没有道德,你用道德的追求去创造商业价值的时候,它就有了合理性的诉求,就像我们今天没有道德的进行商业利益追求,就没有合理性、没有道德,所以我们要合理性的追求价值。说是这样说,比如说苹果,其实就收到了道德上的一些问题,尤其是在中国市场上,富士康企业就是苹果的代工企业,富士康员工血汗工厂的代表,就可以看出苹果,大家不要认为苹果就是一个很光鲜亮丽的品牌,它实际上有很多社会责任在中国没有更好的去完成,推荐你去看一下原研哉先生的书。

按此在新窗口打开图片




[本日志由 wilson 于 2013-08-04 09:16 AM 编辑]
引用通告地址 (0):http://www.tot.com.cn//trackback.asp?tbID=418
关于中英技能教育合作的计划(设计大讲堂第四十五讲) 软装设计与实施(设计大讲堂第四十七讲)