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七招创建快品牌(设计大讲堂第三十九讲)   [ 2012-09-21 | 作者:wilson | 来自:本站原创]

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设计大讲堂第三十九讲的演讲嘉宾肖惠来先生,是CBGC成长品牌营销顾问机构创始人、首席顾问,中国最具影响力行业十大策划专家,中国最具影响力广告专家。以下是莫萍老师整理的演讲记录:

主持人:这是一个非常艰苦的过程,因为萧老师是下午特地从广州那边赶过来的,本来萧老师最近这两三个月都没有时间的,所以今天我们用热烈的掌声欢迎萧老师为我们演讲,谢谢!
萧老师:各位老师、同学,大家晚上好!今天受到你们技师学院的邀请,我非常地容幸能站在这里跟大家做一个交流。我们在选这个讲题的时候,我也看了我们有十个系,有几十个专业,而今天我们要来沟通交流的,基本上是与设计相关的专业。而我觉得工业设计、产品设计也好,或者室内设计、广告、摄影等等,这些涵盖起来,我觉得我们就是来讲品牌,所以今天晚上的主题就是品牌,而且不是一般的品牌,是快品牌。
那么今天就一起来进行一次品牌之旅。那我们一起来看看品牌什么?快品牌又是什么?那么我们是品牌顾问公司,希望通过我们实操的案例,以及我们的工具和理论相结合,在这1个多小时,2个小时的交流里,希望同学们也能有课堂之外的收获。好,那我就进入我们今天的一个序,就是我,萧惠来,那我们公司叫CBGC成长品牌顾问营销机构,我就是创始人,也获了一些虚名。
我们公司也是曾经服务过200多家企业,也有跨越10多个行业,包括一些中国驰名商标,还有一些上市的公司等等。我们的理念就是品牌大树,茁壮成长,一定要成长,不成长的话就是没有出路。那何为品牌大树?就像人一样,一个品牌也像一个人,它是有生活,从小到大,有一个成长的一个过程,不同的发展的阶段。
我们这里面就是用一棵树来概括,而我们从更深入的一个方面去分析的话,它其实是架构和品牌模式其中的一种,当然它也可以分出不同的流派,不同的做法。目前,全世界来看,这种做法也会更显得主流,当然我们国内也有不少的企业采用这种做法。
这里面我们涵盖的内容会比较多,后面我们也会讲到,大概有八到十几个板块,是说品牌所需要成长的一些必要的因素。这里面包括我们的品牌的工程,还有一些我们的设计方法,其中包括广告设计、VI设计以及我们的中端涉及、包装设计、SI空间设计,以及我们的动态广告等等。
我们下面这些小图表也可以看到,这也是我们公司所从事的服务的一些内容板块,而它的每一个板块都是相关的。对我们的企业、品牌、市场和消费者来讲,所需的是一个系统,一个体系。所以一个品牌,它并不是说某一点的成功,更多的是一个系统的成功,而对于企业来讲,它就是一个平台的成功。当然对于我们每一个人来讲,每一个人也是一个个人的品牌,这也是一样的,并不单是外观的设计,思想也需要去表现。
中国的企业只有两种选择,要么就成长,要不就不成长,很欣慰,我们服务的很多的客户都一直在成长,这种成长的趋势也都非常之好。那其中,我做一个简短的介绍,在快销品,酒水行业,包括青啤、珠江等等,以及在地产、家私类、家电和旅游,等等非常多,这就是我们的成长。
那我们进入今天的主题,就是说我们看什么是品牌?怎么认识品牌?当然就是说品牌并不是形而上的东西,它是非常实在的东西。那我们看从早上起床,从刷牙、洗脸,一直到晚上休息、睡觉,我们一共会遇到多少各品牌?有没有哪位同学可以说一下?可以说出几个来,奖励一本书,好吧?好,那位同学,请你站起来。
同学:高露洁。
萧老师:什么时候使用?
同学:刷牙。
萧老师:晚上吗?
同学:晚上。
萧老师:说出5个,一天当中你遇到过的,或者是你使用的。
同学:嘉顿。
萧老师:饼干是吧?
同学:早上吃。
萧老师:好。
同学:晨光牛奶。
萧老师:对。中午呢?
同学:宝矿力。
萧老师:已经第四个了是吧?
同学:景田百岁山。
萧老师:好,有一本我们的画册,送给她一本。谢谢。还有没有?好。
同学:蒙牛。
萧老师:大家都笑了,对,蒙牛。
同学:安踏。
萧老师:安踏。
同学:穿鞋嘛。
萧老师:对。
同学:立顿奶茶。
萧老师:好。
同学:还有手机索爱。
萧老师:索爱,对。还有一个。
同学:电脑三星。
萧老师:好,谢谢,请坐。品牌跟我们无所不在,当然对于品牌的喜好,可能每个人在不同阶段也有不同。我们在座的各位,也是从事品牌建设中的一个积极分子,是吧?不管是从事哪种行业的设计或者是说推广,跟我们的品牌都非常是有关系。说到品牌,我们可以看到品牌算是无所不在,整个城市,城市也是品牌,一个国家也是一个品牌。那中国的品牌是什么?中国的标志是什么?国徽,有国歌,这里也可以讲,国家也是种形象,包括这几年我们中国在全球也做了一些国家战略的一种推广,国家形象的推广,对不对?
 那说品牌是怎么来的呢?当然我们这里边可以讲一个小的故事,这个品牌的由来,也是非常简单,但也是非常之实用。这个故事在美国的西部,说是当时的牛仔,非常多的马,放了之后,经常在赶回来的之后会混淆,不好分是哪家的,最后有一个非常聪明的人,就在他的这个马的屁股上烙上一个烙印,比如他的姓氏之类的。从此之后,他的马匹和别人家的就不会混淆了,也不会丢。这就是品牌最早的一个原形,就是烙印,留下一个烙印,当然我们也可以称之为留下一种印象。
这里边衍生出来的就是一种信息,或者喜好,一种品质的保证。比如说你要喝蒙牛,还要喝伊利,当然就是说你每个人的选择会不一样,或者是说喝晨光。这里面它最基本的功能,就是作为一个区别,就像一个人的名字一样,当然只是一个名字,或者商号,它远远没有达到品牌这样一个程度。那我们是怎么去理解品牌?当然关于品牌并没有一种标准的说法,我们有几种说法,那我就在这里做个简单的介绍,品牌是一种相对复杂的符号,它是一种产品的属性、名称、包装、历史、信誉和广告的方式等等,是给消费亲身使用的感觉。当然这里面说品牌和产品之间,它需要通过一种转换,那样我们的品牌、商号或者名称才有可能称之为品牌。因为品牌它有议价的能力,有一种生命的象征,或者有个人的情感,一种依赖和信任在里边。当然就是说品牌也是和品牌名称有标准的联系,是一起的一整套的一种资产,所以这种概念也可以理解品牌就是一种资产,一种资源,也是就是金融的概念。
我相信很多人也听过,可口可乐工厂被一个大火烧掉,第二天他又可以在全球再树立起来。他可以没有工厂,他只有可口可乐的品牌,就可以通行全球。这就是品牌的价值,风靡全球,当然这里面有强大文化,美国的文化,美国的这种发展,所以支撑出美国这样的效能型的品牌。
 当然品牌也是消费者用于区别产品类别的名称,通过对产品全方位的体验和感受而形成,这就是消费者品类思考。这一观念,等下我下面会有案例来说明,怎么样以品类来思考,最终以品牌表达来做选择。所以品牌不仅仅是存在消费者的心中,最终还会影响到他的价值观。比如说喝饮料,或者是买衣服等等,这是一种品类,在品类里面你会选代表性的这种品牌。比如说你买车,豪华车还是普通车,国产车还是外国的汽车,是欧美的还是日韩的等等,所以这里面首先是一种品类,品类你们再分,最终选择比如说欧美的,你会选哪个牌子,再加上你的这种价位,就是说档次,所以这里面就产生品类,最终你选择的是某个品牌。所以这里面品牌要有代名词,那就变成这个品类的代表。比如说康师傅,在某种意义上说它就是方便面的代名词,方便面的品类,基本上就是康师傅。
所以品牌的本质首先是品类的识别,其次是议价能力和抗风险能力。如果说是品牌老出问题,抗风险的能力也会慢慢地削弱,也会被淘汰。
 好的,我们讲到品牌和产品的关系,以及区别,那么我们通过下面的一个表格来做阐述。
 世界上可以认为只有两种商品,一种是产品,一种就是品牌,那它怎么转化?当然就是说我们也可以从字面上理解,品牌,品质和产品,商品,或者是服务,我们也可以理解服务也是一种产品,只是有形和无形之分,品牌就是牌子,这是最简单的一种看法。那产品呢,它会被直接模仿,如果是没有品牌的产品它很容易被模仿,而且廉价,有替代。包括我们这种第三世界所谓的廉价的生产,它要怎么变得有价值,有形象,这就是要成为一个品牌。
我们看的这个图片,左边这个低三下四的,收效很微小,就是去祈祷,说是要赚钱,怎么去赚?我们看另外一种方式,也是去赚钱,或者说可以理解成一种手段,但他完全不一样,是很心甘情愿的,因为他已经有信仰了。这种方式是影响非常大的,就是信徒,三扣九拜的,心甘情愿的。所以说这就是品牌信仰,最终的,最高的一个境界。
我们也可以看到,例如NIKE,它已经不是一件衣服或是一双鞋子鞋,它已经有思想,它里边带来了一种运动的精神,这就是一种信仰。
 所以品牌带来一种消费的信仰,消费者对你的产品,对你的商品产生信仰的时候,就不愿意去消费其他同类的产品,并且愿意支付比其他同类产品更高的价格,这就是这种品牌的魔力。当然这种魔力怎么去打造?往下我们就会有七招,当然我们还是回到这个概念成本。
所谓快品牌是怎么来?是什么缘由?怎么缘起?品牌和快品牌有什么不同?为什么是快品牌?
我们都清楚,改革开放以来,包括深圳的特区成立以来,我们中国的企业在经历了生产制造和传统品牌之后,现在就进入这快品牌的时代,那为什么进入这个快品牌?这个我们也可以看到,就是说中国,从现在到以前,就是这两年,或这两三年已经开始有了很大的变化。最大的一个现象,我们大家都应该可以看到,就是说人工越来越贵,请人越来越难。所以说这就已经失去了我们中国作为这种制造大国,这种人工廉价这样一个机会,人口的红利就已经逐渐地失去,包括我们的拍档NIKE、adidas搬往越南或东南亚,那里更便宜。那所以说如果靠劳动人口的低廉来获取更大的市场,是已经不现实的了,当然之前是OK,这是个大的背景。那所以说我们也可以看到很好的方面,就是我们的GDP超过日本,成为全球第二,当然我们中国也成为全球最大的奢侈品消费市场,全球最大的消费市场,中小企业占产值总量60%,当然这个全球基本上都在60%、70%,包括美国、德国。而且我们OEM的成本居高不下,所以要摆脱这种低水平的竞争,以及满足消费者的需要,这些现象都表明,品牌正成为企业不可或缺的这种重要资产。
在这里再阐述一下,工厂直接生产出来的是商品,是有形的,是由物理属性等等构成的这样一种产品,当它在销售的时候就变成了一种商品,可以去交换,最终能不能成为品牌,那还不一定。
 其实我们接触到的还不错的一些企业,包括一些做得比较好的企业家,也有一些对品牌本身的认知的一些偏解,包括认为只是打广告或只要好的产品就能卖好,觉得做一套IV,或者做一个标志,拍一个广告片就可以,以及认为只有专卖店可以展示。当然专卖店本身,它也非常重要,是我们一个渠道网络,中端体验这块最直接的一种面对面的展示机会。
 那我们再看,快品牌相对于传统品牌,它在哪些方面有所不同。快品牌是从消费者出发,而不是从产品出发,这个观点是非常重要的,当然这种观点现在也是一种相对主流的做法,当然有观念有意识的企业或厂家也会这么去做。我们如果从产品去做销售,去做推广,那就是从本内主义出发,就是说市场需不需要,消费者认不认可,都不管,我生产什么出来我就卖什么,这种关联是从产品出发。而快品牌一定是从消费者出发,现在没有产品,先做市场的研究,市场需不需要,有多高的容量,需要怎么样的产品,在哪里卖?卖给谁?卖多少钱?怎么样的方式?怎么样去推广?等等。反过来,然后再做研发,做制造,做设计,做生产,然后再坯料,然后再做物流,然后再进入中端,然后再做推广,等等。像这样的一个方式,也可以说它是完全颠倒的一个链条。
 而且我们快品牌是从品牌出发,不单单只是为了销售,不是完成了一个交换的过程。而且也是从价值出发,这里也不单单只是这种价格。当然这里边怎么区别,价格是我们标的价,比如说这瓶水是2块5,那消费者认为它值多少钱?如果它是依云矿泉水,可能就15块,水是一样的,都是H2O,对不对?都是一样的。但是它的产地不一样,它的产地不一样真的有那么大的区别吗?像这个区别就不是1倍2倍,甚至上10倍百倍,包括我们知道的LV的包,它真的是真皮吗?这LV并没有说它是真皮,但是我们中国人都非常相信它就是真皮,是吧?他上的是LV的手提袋,一样也可以卖得很好。所以我觉得大家也可以思考,它已经不只是一个价格,是一种价值,远远超出价格本身,或者制造成本、销售成本、能源成本、广告成本之外的一种附加的这种价值。
 所以我们做一个简单的对比,传统的品牌和快品牌,在企业层面,传统的是生产、保守,快品牌是品牌化、友好和社会公平,是有责任的,这是一个很大的转变。
 在品牌层面,传统是传统的,泛化的,是不准确的。那快品牌是快速直接、精准和渗透,消费者喜欢,自动去做这种传播,传统产品层面更多地是强调功能,或者多而全,而快品牌是说品牌,是价值和一种风格。
 在中端层面,比如说7-Eleven,这就是一个中端,一个网点。中端层面是展示销售和被动的,坐在那里等客人上门去买。另外一种快品牌形式是一种体验,是品牌的接触点,是主动,我们说主动并不是说你去拉客,而是可能用一种现代营销的方式,用更多的方式来吸引过来,像磁铁一样,这是一种主动地营销。
 传统产品呢,强调的是大众和散乱,快品牌是小众、互动和整合,是在一个主体,或在一个合适价格下面怎么去做传统,是不同方面,不同层体。
 好,那我们刚才就讲到快品牌和这种传统品牌的不同,和为什么需要快品牌?那我们进入第二个板块,就是快品牌的成长法则。
 快品牌成长法则简单讲就是三个字,我相信大家也非常熟悉,就是快准狠。为什么呢?就是说我们改革开放以来,包括深圳地区30年,这是中国有营销概念,有品牌概念的一个开端,也是有广告和设计概念的一个开端,之前是不可能有的。那为什么呢?以前都是计划经济,不需要,经济非常短缺,不需要这种更多的选择,那时没得选择,所有东西都是定量,而且还不固量。现在是物资非常之丰富,非常多的选择,而且每个消费者越来越个性化,媒体也越来越碎片化。那这30年,算是我们走过了西方社会发展200年的一个历史,说中国进步非常快,或者说太快了,所以就是说温家宝总理也讲过,不是越快越好,是越好越快,好是前提。当然这里面中国也有这种底气去做这种事情,先必须是好的,然后才是快。所以这里面积累的问题就非常多,在30年完成了西方社会200年做的事情,所以在这30年里面遇到了西方社会所有的问题,特别是这些年。那我们现在就处在一个从中国制造到中国创造的过程,等于说我们也遇到了这种千载难逢的机会,我们在座的各位都有非常多的机会,展示自己的才干,或者自己的这种财富,幸福。以及我们怎么从世界的工厂转型为世界的品牌,梦工厂,当然这些年我们也可以看到我们中国很多的企业,在海外去购并,去兼并的这种趋势,当然这里面也有会遇到很多问题,比如说水土不服,不同的文化、管理、概念、观念等等,在这之后又会遇到很多的挑战。那我们非常庆幸的就是刚才讲的,这是一种机遇,也是成为我们中国的一种国家战略。
现在这种竞争非常激烈,对于每个人,对于企业来讲都是非常残酷的,大鱼一定是吃小鱼,快鱼也吃慢鱼。所以我们要快,快就是有很多的好处,当然这个快的前提一定是要准,不是蛮干,三个字,快准狠。
 那么简单讲一下,“快”是种什么东西?快是一种意识,一种效率,一种成长的精神的速度。那么慢,对市场,对竞争来讲就是慢性的自杀,就是给对手机会。这就是拼抢,绝杀。
 “准”,就是我们的营销,我们的品牌,我们的市场定位,叫精准,精确,品牌战略一步到位,在这个层面是不能犯这些错误,留下一些硬伤,所以这个概念也是非常的关键,因为我们做了很多的这种品牌,这种营销的策划,那很多的企业在这块把握不好。对于一个人也一样,我们也有这种老化,就是男怕入错行,女怕嫁错郎。当然现在来看不一定准确,但是蕴含了我们中国这种传统的观念,对当下也算是有一定的借鉴意义。当然做准,它需要比较科学系统的一些方法去做。
 那我们讲第三个,就是“狠”,快准狠,狠就是种力度力量,刺激性,不痛不痒的这种策划,这种设计都是没有用的。因为我们在策划界,在设计界,在营销品牌界,在传播广告公司这块,我们做了很多的融合,这块对于品牌和市场营销来讲,都是不可或缺的部分。那我们看到的很多的设计也好,一些广告也好,它都是没有概念,就是浪费。或者是我们看到很多平面设计也好,一些专卖店也好,就是基本上是非常严重的这种同质化。那我希望在座的同学,在学生的阶段就开始树立这种观点,要跟别人不一样,你做的东西都是有目的,有目标的,而不需要去跟别人一样,跟别人一样就没有任何的支撑力,对于我们自身的,个人的品牌,个人的形象也没有任何帮助。
 那我们迟早一定是参与企业的服务和工作,提供创意创作,那如果是说从学生时代就树立这种观念,那就是会很快地适应,或者获得更大的这种进步和空间。
 那我们也可以看到我们曾经做过一个品牌,一个海南进口新西兰的这种牛初乳的品牌,乳生蕊。我们提出的概念就是一个广告语“你的宝宝只吃了50%”,这个广告语已经用了五六年,现在还在用。我们为什么会提出这样一个概念呢?并不是为了狠,是基于一种事实和一个科学,我们通过大量的资料,发现很多的年轻的妈妈认为只是这种调和奶粉,比如说惠氏、雀巢,就很营养。但它的营养成分其实并不完全,他需要这种牛初乳,营养价格更高更全面地来配,这样的奶粉才是更完整的。所以就推出了“你的宝宝只吃了50%”的广告语。这种广告语,他本身并不是我们为了要去做这种恐吓式,为了这种狠,或为了显得更有力度而去做,而是基于一个强大的事实,对消费者有切身的利益的。这是我对“狠”的一个阐述。
 好,那我就进入第三个板块,七招。第一招新品类,这个前面我们也有点到,接下来我会有一个具体的案例做一个阐述。第二、借势,第三、减法,第四、是跨接,第五、体验营销,第六、堆,第七、故事营销。这里每一个至少有一个案例供我们一起来分享。
 好,我们讲第一个“新品类”。所谓新品类是什么?或者说为什么需要新品类?我们都知道现在的产品非常之丰富,竞争成本也加剧,同质化非常严重,这种产品本身的生命周期也非常短,生命周期什么意思?就是说一个产品从出生到淘汰可能就几个月,所以你要不断地推出新的产品,无论是耐用品还是快销品,都存在这种情况,只是它的生命周期的长短的区别。那我们要思考的是如何通过创造新的品类,从而进入一个无人竞争的市场的利润高地,你能开辟所谓的蓝海,进而你就会获得更大的规划,而且会是一个相对没有竞争的境地。
我们也知道,很多能被人记住的都是第一,所以人类有一个概念,只有第一,没有第二,或者说只有唯一。这里获得了这种汇报,或者大家对它的这种信任,或者他获得这种荣誉是至高无上的。我们都知道第一个登上月球的人,大家还有没有印象他是谁?
 同学:阿姆斯特朗。
 萧老师:对,当然也有人说他是假的。我们可以看到第一辆汽车是什么品牌?有关注的话就知道,这个品牌的广告在中国做了很多,而且就是打的这个概念,就是他发明的。有没有留意我们身边的这些品牌,这些广告,这些活动,这就是奔驰。本茨他现在定位就是汽车发明者,非常震撼的一个定位,最早发明汽车的,真正意义上的汽车,而不是马车,就是本茨,当然现在它也是顶级汽车的代表。那这个第一架飞机飞上蓝天的,相信大家也知道,是谁?
 同学:卡特兄弟。
 萧老师:对,那第二个人再飞上去的,大家知道吗?都不知道。在资料里面也很难发现,所以说要么做第一,最好是做唯一,那就没有第二。这两位呢,其中一位,登上珠峰的,埃德蒙•希拉里。那么我们再往下看,第一个网上书店,亚马逊。第一个粘贴的胶带,邦迪,而且基本上在这个行业里面,它都是第一。第一台空调,开利,在国内也有卖,非常贵。第一个个人电脑,DELL,而且它是采用直销的方式,当然它现在这种模式也受到很大的挑战。碱性电池,金霸王。瓶装水,第一瓶高端的瓶装水,刚才讲了(依云),法国(依云)。台风扇,NIKE,帮宝适。这些基本上在中国都有,除了亚马逊网站,及第一块时装手表,Swatch,是一个产品的品牌,它同时也是个集团的品牌,它是世界上最奢侈品牌的手表品牌集团,包括劳力士,都是他集团下面的,只是相对Swatch来讲这个手表品牌,它会更便宜,可能几百到一两千,会更大众化,当然它最大的卖点就是时尚。以及第一袋洗衣粉,汰渍。这里面都是历史,也是正在发生的历史。这里面我们也可以看到,真正的百年品牌、百年老店,它的每一块都是有创新、有突破的,而且服务了某一类人,或者某一群人。
 所以品类,就是商品的这种分类,而且一个品类就代表了一个消费者的需求,这种需求有可能是没有被满足的,也有可能是它目前没有被发现的。当然这里边有些需求可能是一种欲望,并不是当下在物理层面,生理层面这样的需要,而是一种欲望,一种愿望,你能帮他去实现,当然有些事件可能真的就是愿望的方式,并不是一种真正的产品或服务,可能是一种信念或寄托,这样的品牌实际上有,最后我们也会讲到这个。
 那我们往下看,品类创新,就是在消费者的心智中,创造一个全新的品牌等次,满足消费者一种新的消费需求。包括我们刚刚讲到LV,时尚奢侈的包,基本可以划上等号,劳力士,释放尊贵的表。七喜,这个也是非常出名的一个定位,很简单,飞可乐,它并不是说它是汽水,为什么呢?因为从竞争的角度讲,如果你说你是汽水的话,大家都是汽水,而且分量不大,它那个年代,是可乐统领的时代,为了不盗版,它叫飞可乐。所以说任何的一个定位,一种说法,它是有背景,有这种市场以及战略方面的考虑,所以并不是说它就是几个字,这里面有大量的分析和创作,最后得到的一个表述。当然这个表述后面也需要非常多的,系统地,方方面面的东西去支撑,最终被消费者认可它就是飞可乐的代表,在汽水里面的代表。所以所有品牌在消费者心中都建立一个品类的等次,让他们形成差异化,在竞争中脱颖而出,所以我们看到任何一个品牌,它算是都需要我们在座诸位的这种贡献,包括LV,它是商标,它也是产品的设计,它需要广告,需要摄影,它也需要卖场去卖,需要专卖店和展会,它要做广告片、公关,它也要做市政营销,所以就是说一个品牌的成功,一个企业的成功,需要不同的,专业人士来去服务。
 那我们再看我们曾经服务的一个方便面,这个方便面是全国排第三的品牌,但是在南方很多人不知道,这是河南郑州的第一品牌,在全国是第三名,仅次于康师傅和金麦郎,第三就是白象,第四才是统一。我们说这个品牌,我们对它做了什么东西,白象方便面,在方便面里面它是两三块钱,它的利润非常之薄,而且白象方便面它的渠道是在乡镇和村里面,所以它更便宜。我们在服务它的时候,它的干脆面能卖到8毛钱,7毛钱,卖给学生,就直接吃,开水都不用,所以说这个利润非常薄,就已经卖不起了,卖得越多就是亏得越多,就是这么一个情况。那怎么样去创造一个品类?为这个品牌,这个企业开创一个新的路子,这非常关键,任何一个企业家,任何一个老板都需要去做的,就看你有没有这个想法,当然关键是看你怎么做能够做好。
 所以我们做了大量的调查和市场走访之后,发现一个机会,或者是说一个空白的点,大骨面。为什么会是大骨面呢?所有的消费者对于方便面都有三个要求,包括它方便面本身一定是方便的,这个就不用说了,为什么是方便面,而不是兰州拉面或者泡面等等。第一个是口味,我们都知道“口味”被第一品牌康师傅占了,“就是这个味”,所以方便面很多时候,在你的面体和你的配料都很统一的时候,重要的就是一个口味,达到一个味道。那如果你再去打这个口味的话,你远远超越不了康师傅,包括口味,包括面饼。而我这个量更大,这也没有用,有来一桶也很大,还有康师傅有福满多也很大,你80克,85克,它120克。那另外一个,就是说很多消费者他有这种欲望,但是觉得不可能实现的,就是营养,美味营养,美味可以实现,调出来的,那营养呢?所以说在这样的一个背景下,我们得到了这样的一个数据,最后推出了这样的一个品类,大骨面。可以看到,大骨面,它的口号就是“骨头营养在里面”,大骨面它是有一种核心的技术,就是猪骨龙骨里面的骨胶原,去熬出来之后再提炼,在调料包里面,专门有一个小调料包,就是骨胶原,核心的营养和核心的秘密就在那里。所以大骨面在“味美又营养”的情况下,一推出就非常之受欢迎。当然康师傅、统一马上就会来关注。那所以我们在为了保持在大骨面这样的品类的领先地位,我们就邀请了朱元璋的演员胡军,以及“赢领天下”电视广告片进行了市场营销、跨界营销和中南建设以及市场维稳等等,并将获得奖项的消费者到朱元璋这个影视片的基地去体验,去旅游,那这个基地就是横店。横店非常出名,当然现在横店也不单单是拍摄基地了,也有横店电影院,这是当时的一些画面。“大骨熬汤,身强力壮,引领天下,每天销售600百万磅”,它的广告语,这都是事实,富含天然的骨胶原。
 现在白象方便面在大骨面里面已经成为代名词,而且自05年突破30亿,连续多年,包括现在在全国前三名,也成为中国驰名商标,每秒钟,208袋,十多年的总生产已经超过500亿袋方便面,已成为世界级方便面的第一巨头的品牌。
 好,我们通过白象方便面的这样一个品类,全身的打造和企业的的这种获利,而且在竞争层面获得巨大的一个成功,最终帮助消费者走出低价竞争,很微利的一个状态。这里除了有我们在策略层面,在品牌创建新品类这一块的成功,还需企业和这种策划设计团队有非常大的脑力和体力的工作,这样的一个项目,负责了三年,当然我们讲的话也就10分钟。
 那么总结一下,所谓的创建新品类,是品牌进入第一的最佳途径。那就是说等于一个蛋糕再继续切分,在方便面里面再切大骨面,大骨面就是有营养的,又美味的面。
 好,我们继续讲第二个,对立,这个就比较简单了,我们在字面上也非常直观,对立。在资源有限或者对手强大的环境下,在宁为鸡头不为凤尾,如何借助对立的这种快销战略成为第一,或者并列第一。所以我们去看任何的一些营销活动,或者是一些设计,一些事件,在热闹的表象,我们要看到它下面的一些门道。
 那我们来往下看,这两个品牌,大家都知道了,麦当劳进来非常早了,那像这个汉堡王,这几年也进入了中国。那就是这两个品牌之间的恩恩怨怨,我们做一个简单的罗列。包括麦当劳,为了提升它的这个店的营运率,也推出了早餐,汉堡王也推出了。麦当劳增加了鸡块,汉堡王也有了,麦当劳推出(罗纳德),汉堡王也有了。当麦当劳推出儿童乐园套餐的时候,汉堡王也增加了。说实话这种方式是一种模仿和抄袭,就是跟,中国人算是在跟的时候是愿意跟,为什么?没有风险,他看别人成功,他也一定能成功,起码他不用花更多的钱去研究,去创造,去设计。那最后结果呢?汉堡王唯一无法抄袭的是麦当劳的收入,它在美国当店的收益比麦当劳低33%。有时候我们讲,有人跟,有人追是好事,你第一的,或者在前面的,你要走得更快,做得更好,要不然你就被追上了。
 那再看一个经典的案例,就在我们身边,我们每天也有可能去接触,去喝,也有不少的人非常喜欢,就是可乐。当然最早的可乐是可口可乐, 1886年时它在美国资金已经100多亿元了。那这种神奇的饮料征服了全世界,也成为世界饮料之王。而另外一个可乐,我们也知道,这个是已经是七八十年代的一个照片了,“两乐”就打起来了,包括它可口可乐当时在美国的,也很经典。所以可口可乐就是可乐的代名词,代表了经典、正宗、地道,就像现在的王老吉,代表的是正宗凉茶。当然,这是在凉茶,目前王老吉还是一统天下,第二个还没有诞生,或者第二个跟第一个差得太远,不是一个量级。那我们知道百事可乐和可口可乐是不分上下的,那我们看它们怎么对立?
  13年后百事可乐诞生,当时它的策略不明显,就是使用这种薄利多销的策略,5分钱买两份的饮料,我更便宜,就给人留下二流的印象,一直几十年都没有见效果。从上个世纪60年代起,百事可乐就确定了“新一代的选择”这样的一种策略,重点开发年轻一代的市场,而不是这种正宗、地道,也算是意味着老旧、过失、被淘汰,所以它是新一代的选择,就全新的,而且人群就发生变化,我是年轻人喝的,你是年老人喝的,长者的可乐,你是正宗的可乐是对的,可乐是你发明的,那百事可乐是新的,所以它是新一代的选择,也是新人类的需求,并围绕着体育和音乐进行营销,这个策略在中国也一样。所以我们看到它在体育界,在音乐界它网络了基本上所有的名人,谁有名请谁,它在国内做过体育和娱乐,9个明星同时出现,你应该有印象,这是符合它整个的品牌战略的。另外色彩也是个战略,就是蓝色挑战红色,这个也非常典型,而且执行的也非常到位。这就是国际品牌。最早的就是流行天王杰克逊的百事可乐,当然这个广告片我们就不看了,还有广告片,当时是80年代,在现在看也会觉得比较一般,但是在当时是非常大的一个震撼,杰克逊帮百事可乐一举成名,可以这么说。
我们在看它的一些事实,在60年代之后的几十年,两乐大战就很难分胜负,这就什么意思呢?就是说对立起来之后,变成了二选一,以前是一选一,你在巨人的阴影下,大树底下当然是好乘凉,但你不是树,你在树的影子下面。那你是不是在另外一个地方,你就变成一棵竹子还是一个山,等等,或者是另外一个大树,并肩,而不是依附,所以是对立。而在04年4月的时候,全美在福布斯发布的全美最有价值的品牌公司的时候,百事可乐就第一次超越了可口可乐,荣蒙可乐第一。另外我们也可以看到肯德基跟麦当劳、家乐福跟沃尔玛是很想的,是抄袭还是模仿呢?所以也可以看到它们的策略、渠道以及中端里面的这种捆绑。所以我们希望通过我们这次讲课和交流,我们能看到一些表象之后战略层面上的一些做法。其实一个广告片对他们来讲,是很小的一个点,那为什么做这样的广告,实际上是有很多广告层面的决策的。任何一个设计,一个造型,一次演出,一个摄影都能体现一个品牌,一个企业的战略,这也是我想表达的一个概念。即使在过年的时候,百事可乐也不是全红,但一样很喜庆,很吉祥,所以风格是不会变的,不像我们国内很多品牌,一过年全是红色,一促销全是红色,把自己忘了,自己是谁。千万别忘了,我们是谁,来自哪里,你想去干什么,你想去哪里,怎么去那里。
好,我们继续第三章,减法。我们都是有很多欲望的,想法太多,就是像以前郑智化唱的歌 “口袋很多,只是口袋里面都没有钱,那是不是我们要让自己快乐,都把口袋都去掉”,这就是减法。
那要怎么样让品牌让企业更样力量,更轻装上阵,继续前行,就需要再聚焦,砍掉旁枝佐叶,聚焦核心能力,打造核心竞争力。在面对市场的竞争来讲,如果你有足够的力量,足够的资源,你可以做到面面俱到,但是基本上做不到,除非你是国资委下面的垄断行业,所以基本要聚焦,要做减法。
所以每个园丁都知道,要树木保持茂盛的方法就是什么?就是修剪。为什么公司的园丁接受这个道理就很难?因为很多公司,很多老板,啥都信做,什么钱都想赚,大钱小钱快钱慢钱都想赚,都是钱。这样的话,就会把自己的核心能力会削减。
这里我们看一个我们服务的品牌,燕之屋。燕之屋现在是专做燕窝连锁的全国第一品牌。那它之前是怎么样?我们做一个简单的阐述,是厦门的双马公司,同时经营鱼翅、鲍鱼、冬虫夏草、燕窝等等高端的滋补食品,和传统的高端营养品卖场买的东西是没有任何区别的,像这样的公司在深圳、在东南亚、在港澳台特别多。当然它也有他自己很悠久的历史文化,但作为一个企业,要做品牌,想做得更有力量,更有能力,那就显得没有任何差异化,当然作为一个生意去赚钱,倒是问题不大。
那怎么样使它在传统的这个行业再次焕发强壮的生命力?怎么样让自己更尖,更亮,更丽,?为什么叫尖子?为什么砍柴要先磨刀,磨刀要磨最刀锋的地方,这就是聚焦,让它发亮、发光。所以我们的策略,就是减法,作出重要的角色,与燕窝不相关的,鱼翅、鲍鱼等等全部砍掉,专做燕窝品类。当然这个是很难的,非常难,我们做了非常长的时间,几个月的调查、走访,和企业高层的探讨,最后才决定,根据它的资源,以及它需要的市场,考虑它的燕窝产地以及它能控制的这种产业链,和人群的划分,最终确定在燕窝,而且要在品类里面做到第一。燕子坞通过技术和标准,达到了四个现代化,就是现点,现炖,现做,现吃,而且它这个也是现在的一个国家专利,30分钟就可以搞定,你原来可能要半天的时间。还有另外一个销售的模式,就是通过这种外卖的方式来卖燕窝,这个算是只此一家,所以这也是一种创新,一种突破,在减法的后面也有其他的方式,一起去配套,形成一种体系,最终能实现这种价值。当然我们的口号也很简单,很直接,“享受燕窝就是这么简单”,而且有外卖,你可以不到店里面吃,直接送到你家里面,送到你办公室。
 这请的是刘嘉玲,08年的时候了,刚好是她跟梁朝伟结婚,还在不丹度蜜月的时候,还没有结束,就邀请到香港拍了这个平面,在央视二套有播,留意的话也能看到,都是我们做的。这是它的专卖店,这是它升级版的专卖店,以及它的零售卖场。这是刘嘉玲的硬照,广告片。成果就是,它的分店两年从不到100家,到现在已经超过400家了,而且你加盟,每家加盟起家是50万起。同时也有同行模仿上的追随,就是说我们要变成麦当劳,变成可口可乐。所以这里面是体现模式的创新,品类的创新,这是来自于它自己的这种取舍,舍然后再得。这是关于减法。这都是事实,非常实在,非常简单,非常实用。
 第四章,借势,借势实际上我们经常使用,这一招也非常好用,看怎么借,借谁的势,哪里来势,势在什么?在没有决定优势或者粗糙的老化了的这品牌和企业,怎么从战略高度切入,技术高开标呢?因为不同的企业不同的品牌和人是一样的,有的人可能才出生,是新的,有的可能在发展,遇到一些瓶颈,就像人,在选择职业,专业的时候会迷茫,都想做,或者说是很难做这种选择。以及品牌在老化的阶段都有不同的问题,品牌也是和人一样,这里面就需要不同的做法。
我们先举个例子,在老化的这个阶段怎么做?青岛啤酒是我们服务超过30年的一个品牌,这个品牌我们服务它是在整个华南六省,从营销、品牌、推广、产品、影视片、通告活动、渠道、路演、促销等等,我们可以说“再来一瓶”就是我们搞起来的,打开是5毛钱,打开1块钱,这个是很早了,应该04、05年的时候了。当然它的总体目标就是,青岛啤酒是正宗的啤酒,它就是中国啤酒里面的可口可乐,而它也是那么做了,现在来看,包括几年前都已经实现了。之前美国也是有一个说法,是美国总统的一个顾问,在2000年出席的说过,他认为中国只有三个品牌,第一是青岛啤酒,第二是张艺谋,第三是海尔,也许他们在西方社会所能接收到,或者是他们所认为的,但他们并不会认为中国工商银行、中国石化或者中国航空是品牌,因为那是垄断企业的,是国资委下面的,必须做好的。而且号称中国银行一天的纯利就两个亿以上,什么也不用干,就发卡,你要在这里刷就可以收你手续费,所以那是一种垄断的资源,它是不开放的一种行业,是不在我们调理的范围。
 那我们看青岛啤酒,这个历史很久,到现在已经是100多年的历史了。最早是德国人在胶东半岛创立了这个品牌,所以这个也很正宗,因为全世界来看最正宗的啤酒还是德国。
好,那我们不谈太多,我们往下看,就青岛啤酒百年品牌之后,怎么再点燃激情?让年轻人,或者说中青年人也喜欢?因为在我们做的时候,在华南几省的时候,它已经非常严重的透资。当然这里边有一个背景,就是它到处去收购很多企业,很多的地方的一些小品牌,要都用青岛啤酒这个品牌,这个商标去做,所以就严重地透资。以及品牌的拉力下降,当然拉力相对于推力来讲,推力往往来自于企业的内部,拉力来自于企业的外部。形象行业老大,地位受到挑战,怎么样王者再归来?让青岛啤酒更年轻,更时尚?我们用几种方式,第一,造势。体验一下青岛啤酒,欢乐节,如果在深圳待的时候就久了,可能会有人参加过。这个总人数会达到几百万,因为是在华南几十个城市做的推广。一场惊喜欢乐的第一届青岛啤酒欢乐节,就这样开始了。还有青岛啤酒独创的欢乐大使和小丑,它们的口号就是“我要青岛啤酒”。这个活动当时是搞了一年,做了一年,非常成功,就是要重新唤醒相对年轻的消费者对它的关注和对它的喜欢,通过这种体验、互动、接触,有接触才有可能去从距离变成没有距离,从陌生变成朋友。所以需要不同的方式,全方位地去接触,去体验,去互动,包括现场,这样的活动非常多。整个在华南六省上演300多场,累计人次已经百万以上,同时促进消费。
第二,借势,刚刚是造势,你要再借势。怎么样塑造这种标杆产品呢?和大师联手打造青岛原生啤酒,原生啤酒这个概念简单讲,就是说原生啤酒比纯生啤酒更高一级,因为它的活性酶更高,所以它的这个口感会更强,而且它的营养和新鲜程度会更强,活性酶会达到120,独创的原生啤酒,引领中国第三代啤酒潮流。这个是我们当时是和张艺谋,以及杨丽萍来主演的,就是《云南印象》,这个是火了好多年,当时我们就借这个势一起来做。我们在昆明专门去看了演出,在云南昆明大礼堂,最后就是让《云南印象》整个剧组创造了这样一个歌舞剧,就是原生态歌舞剧,演员70%都是农民,所以说为什么是原生态。
而且我们推出这样的概念,就是原生态纯净化酿造,相信大家留意的话也会看到。这是拍摄的一些现场,这是当时的一些广告,就是啤酒原生态,从土里长出来一样。这是在深圳观澜高尔夫球场,穿粉色衣服的就是杨丽萍。当时在太阳谷的一个舞蹈表演,这是发布会。右上角,这个是在石林,在昆明,在云南石林拍的这个现场。还有原生态游,最后要感受真正的青岛啤酒,推出第二节青啤狂欢节,原生态游。持续的邀请消费者,通过广泛地征集生态旅游景点,而且分为省市、工厂生态游。工厂也可以旅游,当然这个前提是你的工厂确实是可以去参观,也是值得去参观,这是最好的,也是最直接的参观。当然这种方式现在蒙牛也经常使用。这是第二届青岛啤酒,体现原生态,这是现场的照片。包括包专机去云南丽江旅游,一共包了两次。这是工厂游,深圳也有工厂,在石岩。
所以就是说从大型的活动,到名人的联姻,从产品的提升到品类的战略,从原生态影片到原生态的旅游,从短期销售到长期的品牌建设,创造了数亿的利润空间,让青啤从此焕发了年轻时尚的魔力。
    好,接下来说会计,会计是两种方式,一个是跟业内资源的整合,第二个是跟没有竞争资源进行整合,我们以一个具体的案子来阐述一下。做好第一层楼,你以做品牌的方式来销售房子,在这个行业是比较少的,所谓的品牌的方式和做房地产的方式有所不同。我们来看一下这个例子,中海地产,不像在深圳和其它大的城市,那么相反他在大连有非常大的知名度。我们首先就来看一下它品牌的公关传播,这是发布会的现场,以及系列广告,品牌的画册,通过这个板块,把整品牌在卖房子之前就先树立起来了,而且通过这样的活动也极大的提升了他的美誉度,在知名度引起了消费者极大的关注之后,就在短短几个月内,它的知名度、美誉度和认知度就和大连的万科将近,之后才进入具体的楼盘销售,在深圳也有一个同样的楼盘。它的定位就是后新海湾,城市第一居所,新海湾是最好的一个片区。在当地,他的广告,他的设计例案,概念陈述,以及他的别墅,沙龙,以及和高尔夫的合作,都是一对一的营销。所谓一对一的营销是带着独门武器深入到项目所在地的企业里面去。所以做这种营销的工作需要不同的专业来做之外,同时需要不同的人来做咨询。我希望通过这个讲解对你们有所帮助,可能没有直接的关系,但是这个一定会有关系,如果没有关系我相信这个工作也是没法完成的。那中海地产最终的销售非常火暴,之后中海的品牌也达到了一百五十五点八五亿.
第六章企业,没有企业去哪里成家?我们先看一个短型的企业,首先品牌模式不清晰,品牌的规划缺失,产品规划不完善。这是新的标识,后面也都会看到他专卖店空间的设计,以及他产品本身的工业造型,所以这个品牌是综合性的工作,并没有分你我,在任何一个品牌基本上都包括这些,只是说在这个品牌上面某一些会更强调,更突出。比如说宜家的设计,是实用、简单的设计,他的设计是最终让你感觉不到有设计的存在,这就是设计,而不是彰显设计而做的设计,那可能是对生活的一种干扰,或者过分强调设计本身而放弃设计本来的面目,设计是能解决一些问题,或者是彰显一些概念这才称之为有效的,才是有意义的,而不只是为了美。当然这个美是基本的,如果是不美的,那也谈不到设计了,所以说他本身也需要概念,艺术,美学,这样的一个概念,来进行这种空间的规划和设计。
    好,最后一章故事,故事营销实际上也是非常的简单,当然这也是更高级的一种营销方式,所谓营销和销售不一样,销售是卖货,当然也在营销的范围里面。但营销更重要的一个方式就是品牌的打造,所以我希望大家有一个基本的了解,当然实际上我们讲了很多的案例,我们都有所耳闻,或者是亲身经历,所有品牌的东西他并不是很高深的,但是问题是他怎么变成系统,选择什么样的方式,这是最大的一个考验和挑战。实际上做一个人并不是太难,做个好人很难,坚持做一个好人更难,如果说你要做一个有故事的人,而且这个故事是比较有兴趣的,也很难。那故事最大的境界是宗教,宗教之所以被信徒鼎力膜拜,教派都有一个或者是多个流程的力量的故事。所以每一个品牌,如果有这样的令人向往的故事,或者说你本身就是有一个故事的话,那就不得了了,这就是升华。那我们可以看到正在发生的这种神奇,罗马天主教皇在用Ipad发信息。苹果产品的整个过程,这里面设计占了很大的比重,他是从没有鼠标到有鼠标,最后到没有鼠标,这个过程他怎么去引领,所以用Ipad读圣经的主教说IMB和微软是反基督的力量,那这个基督是谁,就是乔布斯,就是苹果。所有苹果专卖店,基本上是举行宗教仪式的教堂,这是照片.在英国伦敦有科学家去研究,苹果为什么那么被崇拜,这是接触苹果的之前和之后大脑的反应拍下来的照片,可以看到受到苹果印象这样的一个刺激的时候和接受宗教的刺激是很接近的,所以也是一个科学的研究,所以说反应是一样的,包括曾经的苹果信徒在一个外面排队过夜 ,像福音似的疯狂。而且也有一项研究,看他的专卖店,右边是教堂,也有很多相似之处,那苹果是怎么变成宗教的故事神话的呢?当然,他有一些具体的做法,包括他的发布会,苹果有保密的文化,他任何发布会之前都会保密,你保密的话记者会更感兴趣,很多小道消息出来,最终才会真的暴露他的新品。第二个他又会讲故事,第三个苹果的设计,以及苹果整个生态系统,包括他相对封闭,又开放的系统,更多的苹果新闻,以及苹果的广告,包括他很出名的广告,以及1984革命性的广告。而苹果的价值也从一零年800多亿到一一年1500多亿,走近百分之五十,销售全国第一,而且是五大高设计公司也是排名第一,而且还远没有结束。好,这就是我的七招创建快品牌和故事营销,谢谢。
主持人:谢谢萧老师今天给我们带来的演讲,接下来是提问的环节。
提问者:萧老师你好,首先感谢你给我们分享这么专业的知识,我的的问题主要是从个人的角度出发的,您刚才说您是做过设计师,然后再成就一名企业家的,在我的认识里一名设计师跟一名企业家工作的重心和工作重点是不一样的,请问这其中是否需要经历一个怎样的转变,工作习惯上有什么大的转变吗?请问可以告诉我吗?谢谢。
萧老师:我现在也不能算是成功,我们还在成长和大家一样,当然这个过程前后也十多年,从最早学这个广告,学设计,学新闻,然后在陈绍华陈老师那,北京奥运标志就是他设计的,他也一直在深圳,从他那边做大概一年,后来发现企业不能帮助企业更多的解决问题或者说我的兴趣更多的也在创意策划,是一个不太安宁不守规矩一个人,所以我就去了另外一个策划公司做策划,做品牌,做咨询,这里面立足之地还是在于我们本身的专业,广告的设计,以这样的一个角度去切入 ,当然后面的学习,成长的过程一定是通过实战,通过具体的项目,在服务具体的企业品牌的实战过程中去学习,当然这里面也源自一些学校的东西,更多的是一个在实战中去锻炼去成长,这个过程中是需要个人的兴趣、爱好和选择以及坚持,付出,敢于承担,敢于担当,付出更多的辛苦,我相信任何人都应该这么做,或者是这么做的机会更大,前提是你有没有兴趣去做这个行业,或者说开拓你专业之外的相关的专业,怎么去做整合,这是个人的选择,并没有对错,也没有标准,当然这个前提一定是通过实战,通过历练,加上自己的专业,在这个过程中不断的学习,不断的充实,一定是这样的,谢谢。
主持人:谢谢,接下来还有什么问题想问萧老师?相信我们在生活中都遇到过很多很多关于品牌以及品牌战略的一些故事。接下来的话今天的设计大讲堂就到此结束了,感谢萧老师今天为我们带来的这个品牌。

    




[本日志由 wilson 于 2012-09-21 10:19 AM 编辑]
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