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浅谈产品广告摄影的艺术表现(设计大讲堂第二十一讲)   [ 2010-12-21 | 作者:wilson | 来自:本站原创]

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演讲嘉宾:深圳市包装设计委员会主席   郑学华

产品广告摄影即是商业艺术,与纯艺术摄影不同,称为公共信息传播艺术。广告摄影是一门以传达广告信息为目的,服务于商业行为的图解性摄影技术和摄影艺术。广告摄影仍然和摄影一样涉及到诸多学科,但是以传播作为研究方向的广告摄影,最重要的仍然是驾驭图像语言的能力并且最终体现在图片作品上。广告摄影所展现的魅力体现再经设计师之手,赋予新的视觉形象,影响着消费者的购买欲望,这就是广告摄影的艺术表现。
广告摄影是一门“国际语言”特别处于读图时代的今天,无需翻译就可在不同文化背景,不同语系的人群中交流赏析。广告摄影是一种令人兴奋的生意,但也是一个压力大的领域。产品广告摄影商业目的实现还需借助于其艺术性。一幅好的作品,就其独特的艺术性角度而言,必须有其可视性,可赏性,是含蓄性和趣味性的统一。广告摄影更强调可视性, 要求其在一瞬间即能吸引甚至打动广告摄影在商业性和艺术性上的这种高度要求,它被许多摄影家视为“摄影之王”。总之,广告是商品经济的动脉,对介绍和促销产品起着极其重要的作用。而照片在广告中占据不可低估的地位,因而对广告摄影的研究已引起摄影界密切地注意和广泛的兴趣。今天,如果没有广告来影响人们的生活,人们会感到无所适从,那么大量的广告,图片的艺术表现是市场竞争的重要标志。当然,数字技术为商业摄影师提供了迄今为止最新的艺术表现形式和空间,为设计师提供了实现创意的无限潜能和高效率的良好工具。
摄影是具像的,如何利用具象的主体创造出抽象的视觉对象和环境,是摄影师和设计师所关注的。广告的视觉传达特别是静止画面的传达,多种视觉元素的组成很重要,因为在广告中人们直面的毕竟是经过修饰并通过镜头展示的高于生活的艺术形象。如右图一《艺术人像》此作品的表现形式是我通过对平时李渔教授的深入了解,在摄影中升华了他的艺术形象。
一、产品摄影在广告中的神奇作用
摄影在广告中占有重要地位,其原因不仅因为它具有卓越的表现情感和引人注目的能力,而且还在于其记录和再现的快捷,顺应了市场经济快速发展的需要。就广告本身的实际需要而言,摄影更适应广告迫切性和严谨性的要求。此外,摄影图片的可选择性为广告的设计、制作拓展了创作空间,在数字技术为支撑的后期处理上更是极大地拓展了设计师的想象空间。在灵活性、通融性和表现的多样性方面都是其他视觉传达形式无法比拟的。
广告图片表现的是产品,其服务对象是消费者,因此,它是商业艺术而不是纯艺术。好的广告图片必须借助艺术性来提高广告的促销作用,吸引消费者对广告内容的关注,明白地显示广告产品的用途,特点等各方面的内涵,介绍一切消费者感兴趣和希望知道的事情,这种介绍的技巧也包括着板式设计及图片的叙述技巧。
广告摄影自然是以摄影为主要手段,这是广告摄影的原则。广告摄影要充分表现整体设计及广告文案的主题思想,主题思想的完美表达,是衡量广告摄影成功与否的最终标准。
广告摄影首先必须引人注目,力求使消费者注意解读并领悟广告,才是设计和摄影的最终目的。此外,图片的构思还可以用含蓄的、逆向思维的表现手段,以给消费者留下悬念,拉近消费者和一个陌生商品的距离,并希望进一步了解下去。
⑴ 信息传递。这是广告摄影最基本的功能。借助影像而传达信息的目的在于说明广告主题,以生动形象的表现手法图解广告意图,最终达到商业或其他宣传的目的。这对广告创意和摄影构思均提出了很高的要求,是必须把握的关键环节。
⑵ 引人注目。这由广告摄影的商业性特点决定。据查洛普理论调查研究的结果显示。广告版面中的摄影画面要比同面积文案的注目率高出一倍以上。绝大多数人阅读广告的顺序是先图后文案,成功的广告摄影作品能将人们无意中扫描的目光捕捉住,促使其产生浓厚的兴趣。甚至肩负着“挽狂谰于即倒,扶大厦于将倾”的使命!

⑶ 读者定位。即选择明确的目标读者。不同的读者群体会关心不同的画面的内容,而对于相同的形象产生的兴趣也会各异。据此,广告摄影画面在传递商业信息时,应以广告理念和宣传意旨为引导。通过有针对性地设计画面内容来选择潜在的,特定的广告对象,以便提高广告效率,取得最佳的广告效果。
⑷ 真实可信。这源于广告摄影的纪实性特点。摄影画面作为一种直接映像是真实事物的客观再现,这种纪实能力使观者确信照片所记录下来的就是实际存在的客观物体的原貌,所以有极高的可信度。从而也就是具备了传统文案广告所难以企及的说服力,是“眼见为实”的又一明证。
⑸ 加深印象。来自心理学的研究表明,人对于具体形象的记忆,要远胜于对抽象符号的记忆。具体逼真的影像比抽象的文字符号更引人注目,激发兴趣从而产生深刻记忆。
⑹ 内容精确。影像和文案作为两种不同的信息再现,文案利在理性概念的阐释。在广告中,视觉形象通过与文字符号结合更能表述完整的意图。抽象的理念凭借具体生动的影象而达至引人入胜的效果。从而使人们在艺术和思想的双重熏陶下成为目标顾客。这一切得益于影像文案珠联壁合所传达的精确内容。
二、广告摄影中的美术设计结合应用
广告摄影师为了竞争,必须不断尝试从各个方面去突破一种新的广告摄影作品。有时候为了拍好一幅好的作品,还必须将画面设计出来。画面包括主题(物品形状)的形象,文字安排的方位,如何拼图等。随着广告事业的不断发展,摄影和绘画经常相互借鉴已是常事。有的在创造一个主题之前,经过周密思考,先用绘画的方法,画出设计草图,然后借助摄影的一些特技去完成。
随着国际广告摄影水平的提高,表现手法也日新月异。从构思意图的需要,专家们凭着娴熟的技巧手法,只要动动手脚即可从重组合万物,裁剪古今,并赋予新的意义和生命。要完成一幅精湛的广告摄影作品,确实也非易事,这里不仅有设计、摄影,还包含在幕后默默无闻的辅助服务工作。
总之,广告摄影中的美术设计运用,我们在超市的各类精美包装可见一斑。大量的精美包装大多使用彩色照片。同时也说明我们的广告摄影是需要平面及设计基础的。这样拍出的广告照片才会生动,才会打动我们的顾客。种种迹象足以说明摄影与美术已越来越紧密地相结合应用在广告上了。如图五,因我原来是学装潢美术设计,在理解处理画面更能驾轻就熟。在摄影中把雄鸡致于一轮人造旭日初升的太阳,暗喻一种精神,让客户满意。
设计师、摄影师在工作之前,需要对产供销有一个全面的了解。在理解了广告的目的之后,在确定广告宣传对象的同时,还必须制定广告的表现手法,即是着重说明产品的品质,还是分析消费者的心理活动,并确定是否需要多种媒体的兼顾。对于不同的表现欲求,广告摄影的着眼不同,表现手法也不同。为适应不同媒介的要求,广告摄影在表现技巧和方法上也需要做相应的调整。此外,广告摄影师和设计师还必须了解委托方对所拍商品的要求,从什么角度表现对销售更有利,因为生产和销售人员会更有针对性地搜集同行业同类商品的资料,参考其表现方式创作出新的形式语言,此也不失为一种通行而又可靠地运作方式。
三、广告摄影中的色彩应用
广告摄影中对于色彩的掌握运用,是十分重要的因素。不善于应用色彩,不懂得色彩原理,就会降低广告摄影水平。
由和谐色彩组成的画面往往能给人以舒服的感受。要获得这种和谐,必须注重过度色彩的巧妙运用。作为主色和另一主色之间的桥梁,降低它们之间的冲突。比较常用的方法,是把同一色调,不同亮度和浓度的色彩,渐次的配合,由深至浅,从而产生和谐的感觉。这就是摄影中常说的渐变色彩运用。两种或两种以上的强色彩相互连接时,画面彩色便显得过硬,甚至造成一种色彩冲突。从这种意义来讲,有的广告照片上是不宜应用的。但也有例外,有的题材往往要靠色彩的冲突来加强它的冲击力,用来表现一种紧张和幻想的对比。

如果您把一种化装品假设用两种不同的色彩背景拍摄。其中一张把被摄体和背景以同系色调统一时,被摄体会显得后退。倘若把另一被摄体和背景为暖色调补色对比时,被摄体会前进,主题突出,效果很佳。
除了以上这些色彩产生的心理作用以外,另一个是人们比较多谈及的色彩的冷暖问题。一般来说,红色、橙色、黄色等属于动色调。它给人活动的感受,尤其是鲜红色,更能给予一种紧张,冲击的情绪,所以三种色均称为暖色调。另外,绿、青、蓝等色却相反给人一种静的感觉,使人看了产生冷静及安定的情绪,所以被称为冷色调。当然,这种冷色和暖色均是由于人们主观的情绪反映。冷色和暖色的界线并不是一成不变的,因为人类对色彩的理解更可能受着不同的风俗习惯、文化艺术修养及个人爱好的影响。但大致上来说,要借助色彩给予的力量在自己的作品中更好的将创作意图表现出来,并且使作品的色彩为人们普遍接受。作为一个广告摄影师,不仅要懂得色彩的原理,还要在具体实践中不断应用和总结改进,熟练掌握住颜色在衣、食、住、行的各种不同产品中的调配,使色彩将各种物品描绘得更加美丽、更加逼真。
总而言之,彩色摄影与绘画不同,绘画是由作者将色彩颜料加线条堆积而成,而彩色摄影是靠照相机,彩色感光材料来反映彩色物体的。好的摄影作品,离不开广告摄影师出色的感性把握,但从摄影的冲洗过程来考虑时,不可否定物化要素的作用。因此,充分地掌握正确的摄影技术,才能创造出杰出的摄影作品。相对于掌握工作的方法、顺序来说,自己亲身好好地把握住工作的特性更为重要。摄影师应在正确的理论之上,加入自己的创意工夫,追求高深的技术本领。即使是使用简易的自动照相机,也能拍出照片,但专业摄影师拍摄的照片,要求极严,其中所含的各种意味,只有通过摄影师的有意识的控制方可获得。在景物摄影中,最易表现个性的是对被摄体的照明。布光有一些基本性的要求,但在布光中谈不上什么决定性规则,面对同一个被摄体,不同的摄影者会用各异的方法来布光。这样,拍出的照片,在表现上自然各自有微妙的差别。在布光方面,拍摄者应尽力表现出自己的主观意图,个性主张。




[本日志由 wilson 于 2010-12-21 09:02 AM 编辑]
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