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五蕴&品牌形象(设计大讲堂第六讲)   [ 2009-10-16 | 作者:wilson | 来自:本站原创]

演讲嘉宾:深圳三度礼贤品牌顾问与设计有限公司创作总监 许礼贤

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莫萍将其演讲整理如下:

可能很多人看到我的这个主题《五蕴&品牌形象》,会有点困惑,品牌形象大家都会觉得很好理解,国际著名的设计公司朗涛说过,品牌是一种解决方案,品牌是一种承诺;而营销之父,菲利普•柯塞勒则认为,品牌是一个符号、一个名词,一种服务;还有一些顾问咨询公司指出,品牌是消费者和产品之间的一种关系,一种发展的历程。而五蕴是什么?且让我慢慢展开!
日本的著名设计师、设计理论家原研哉先生提出了“五感设计”的概念,他指出,设计不是一种技能,而是捕捉事物本质的感觉能力和洞察能力。设计师应该有一双敏锐的眼睛,观察这个世界……关于“五感设计”,他在他的诸多著作里已经谈的非常透彻和清楚,我无意重复前辈大师的论点,只谈谈自己的一些心得体会。
感官设计
感官设计是目前设计界来说非常时髦的一个术语,其实也就是现在很多人在提的五感设计。设计和我们的生活息息相关,我们使用的产品、穿的衣服、所处的环境,都有设计的参与。而人类的感官,视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉,都参与了我们对这个世界的感知和认识。比较早一点的时候,设计所关注的人类的感官部分,主要集中在视觉与触觉,并开始逐步延展到听觉领域,目前也正延伸到嗅觉领域,甚至可能某一天,它还会涉及到味觉,我想,未来设计的发展方向,很有可能是运用感官的全面体验来引领消费者;而未来的品牌设计和打造,也可能会主要建立感官体验的基础上。
这么多年单纯依赖视觉刺激引导消费者产生购买行为的方式,在现今的状况下来说,效果日渐薄弱——现在的视觉刺激太多了,户外到处都是巨大的广告牌、坐车车里也是纸质广告或者视远远不够了,很多消费者会直接把这些都屏蔽掉,根本是视而不见!我相信很多人曾都有这样的经验。如果我们能在品牌宣传的视觉手段之外,再加上声音和气味的话,效果可能会来的更好一些——试验也证明:当我们喜欢的产品和气味同时出现的时候,人类大脑中的多个区域会同时被激活,其中一个叫“右侧眶额叶皮层中部”的区域,这个区域关系到我们喜好的判断;而如果接受到不匹配的图像和气味——“左侧眶额叶皮层外侧”的区域就会被激活,该区域连接的是厌恶和排斥的反应。
嗅觉
美国有个著名学者,卡尔•福德教授就曾经做了一个相关的实验,他用强生无泪配方的婴儿洗发水、多芬香皂以及一杯可乐,先分别只展示图片或者气味,并用专业仪器测试参与实验的消费者的大脑皮层活动,结果发现,当消费者只看到图片或者只闻到气味时,大脑皮层的反应记录是一样的——也就是说,消费者会被产品外观和气味同时吸引。但当卡尔•福德教授将产品的图像和气味同时呈现给接受实验的消费者的时候,他们的大脑皮层活动要比单独看到图像或者气味的时候要强烈的多;而当他将多芬香皂与烧焦的菜籽油气味同时呈现给接受实验的消费者时,消费者对多芬香皂的喜爱程度迅速地下降了——这充分说明了相匹配的图像和气味能给消费者留下更深刻的印象,而不相匹配的图像和气味则会在一定程度上导致产品营销的失败。
卡尔•福德教授还在实验室做了这样的试验。两个房间各放了一双耐克球鞋,一个房间里喷上了少量的清新香氛,另一个房间则什么气味都没有添加,但试验后,80%以上的参与试验的消费者都表示,更喜欢那间有清新香氛的房间里的耐克鞋,甚至有消费者认为,有香氛的房间放的这双耐克鞋,要比没有香氛的房间放的耐克鞋要贵一些。
这些试验都向我们证明:嗅觉对于品牌形象、品牌营销是多么的重要!
很有意思的是,对于视觉、听觉、触觉、味觉,我们的大脑都是“先思考再反应“,而唯独嗅觉,会让大脑“先反应再思考”。这种与其他四感不同的反应模式,很大程度上可能来源于在以往极其漫长的进化岁月里,我们奔走在丛林和原野中艰难求存的祖先们,在很大程度上是靠嗅觉寻找食物、发现伴侣,以及洞察危险敌人的存在。也有很多聪明的营销专家利用嗅觉来帮助品牌形象的树立以及进行销售,比如说英国的一家航空公司,他们会在空气浑浊的机舱内喷上一种特定的天然兰草香氛,给机舱带来一种原野的清新感,而这种清新感带来的愉悦,在乘客中有极好的记忆度,留下的品牌印象也相当好。而在我们身边利用嗅觉做文章的品牌还包括星巴克,不管开在哪家商场,我们都能远远闻到他的咖啡浓香,反复地提醒你,星巴克的味道。
触觉
很多人去购物的时候,都会用手去感受一下材料,然后再判断是否决定购买,著名的零售大师帕克•昂德希尔就曾经说过这样一句话:我们在购买衣物之前对布料的触觉是至关重要的。北欧著名的音响品牌B&O的遥控器就用到了触觉对人们的影响。这个遥控器在功能、造型甚至材料上都并没有什么突出之处,最大的不同在于,它比其他同类的遥控器要重上两倍左右,拿起来的感觉非常称手,这种重量感来源于这个遥控器内部一块完全没有功能作用的铝合金板。有个试验测试了100名消费者,两个同样造型和功能的B&O遥控器,一个里面放了那块完全没有功能作用的铝合金板,一个则取出了铝合金板,试验结果显示,消费者普遍认为,那个取出了铝合金板的遥控器可能不会好用、而且价钱也比较低。
视觉
产品的颜色在很大程度上决定了我们对该品牌的情感投入。在韩国首尔举办的世界色彩博览会(Seoul International Color Expo),进行了一项研究,结果显示色彩能够把品牌认知度提高80%;而在问及产品颜色的重要性时,81%De受访者表示,在他们考虑是否选择某一品牌时,颜色的因素占50%左右。
前面提到的卡尔•福德教授还曾做过这样一个试验,他邀请了600名女性到他的实验室,向她们展示了一个蓝色Tiffany的包装盒,并通过仪器测试这600名女性的心跳,当这些女性拿到这个蓝色包装盒的时候,大部分人的心跳都加快了20%左右,这个颜色,让她们联想到订婚、婚礼以及生育。可见,色彩是可以给人们带来情感上的变化的。这一点,苹果电脑就在产品设计上充分运用了。在前几年,他们就曾宣布,电脑产品不一定非是黑色、白色、灰色的,几个星期之后,苹果公司就陆续推出了一系列糖果色的产品,这个色彩系列就来自孩子们喜欢的糖果。苹果公司的设计总监乔布斯在发布会上甚至开玩笑说,希望人们在使用的时候记得舔一舔,从糖果系列之后,苹果公司的产品销售和品牌形象都有了很大幅度的提升。
听觉
声音可以激发人们强烈的联想和情绪反应,并对我们的行为产生强大的影响,甚至可以决定我们选择某一品牌。我们曾在一个超市售卖葡萄酒的区域尝试播放两种音乐,一种是法式乡村的手风琴音乐,而另外一种是德国军乐,而在半个多月的销售期间,播放法国音乐的时间里,有77%的顾客都购买了法国葡萄酒,播放德国军乐的时间里,大部分的顾客又购买了德国葡萄酒,所以说,声音,可以在消费者不知不觉地状态下,影响消费者的购买决定。
味觉
关于味觉的应用,我所见的相关研究还很少,毕竟不是所有的产品都能跟我们舌头上的味蕾发生关系,但相信以后科学昌明,也不是没有实现的一天,这个部分,若我有收集到相关的资讯,到时再来和大家分享。
其实早在五感设计的概念提出之前,就有不少设计师在五感设计的领域有所涉猎和实践,包括我们先前提到的苹果,他的电脑开机时的乐音、ipod的导航版发出的嘀嗒声,还有Nokia手机开机的声音,以及QQ、MSN收到信息时的特殊乐音,都是品牌对于听觉的运用,所以说,五感设计,其实都不是新鲜东西,若干年前就已经有了,只是可能实践在前,倒是理论的提出和研究,滞后了一点而已。
说到新,当然就要说到我们设计行业常常挂在嘴边的创新。在我看来,创新有两种,一种当然是创造前所未有的,这前所未有,当然谓之新;但还有一点更重要,那就是那些已有的、被众人视而不见、见而不觉中的东西——三西大同曾经发掘出一批雕塑,造型非常简练,有不少外国艺术家认为在表现手法和思想上和西方的现代抽象雕塑有异曲同工之妙,考古证明这是我们东汉时期的作品,那些做出这些作品的艺术家们早已湮灭在历史的烟尘里,这些作品在湮没了这么多年的岁月后重新站在了世界面前,很值得某些一味崇洋的人深思,当我们向外看、向前看的时候,是否需要时不时地回身看看,那里才是我们的基础,我们走过来的地方,还有不少已经存在,但我们浑然不觉的“新”,等待我们去发掘,而这些东西,也能给我们全新的思考。
所以,我接下来要说一个品牌,这个品牌的历史非常悠久,可以说的上是世界上最优秀的企业,耐克、可口可乐、IBM,任何一家欧美的大品牌,不管是品牌认知度还是受众层面,都可以说无法与它相提并论,它对于五感设计的运用也是非常成功,但却很少有人关注和研究,更遑论将它的经验引用到现实工作中来了。今天希望通过对这个品牌的分析,我们能够借鉴到我们的品牌设计和品牌形象打造中。
这个品牌,就是佛教Buddhism。从创立到发展至今,已经有了2500多年的历史。
佛教的整个CI和VI系统是很值得我们设计师去探讨的:
它有统一的愿景,慈悲为怀、普渡众生;它有统一的理念(教义),大乘佛教和小乘佛教的经书都有详细的解说,而且也有很多教徒反复诵念;统一的服饰,一律都是僧衣、僧鞋,不同层级的员工有不同的服装标准;统一的终端,寺庙的外观和内部布置大同小异,有同样的视觉元素;统一的发式,要求都是剃去三千烦恼丝;统一的口号,见面必说南无阿弥陀佛;统一的管理,每个寺庙都有方丈、主持,以及各司其职的包括首座、西堂、后堂、堂主、监院、知客、僧值、典座、寮元、衣钵、书记、化主等中层管理人员和普通员工。
佛教的品牌推广也做的相当好,它从来不在媒体上花钱做广告,仅仅依靠口碑传播;它的推广文案也写的相当好,文字优美,也具有相当的哲学高度;它的宣传册也做的非常精美,尤其是宣传册的序言,更是体现出非一般的眼光和思考。我们国内做品牌,设计宣传册之类的印刷品的时候,多数会请品牌老总、名人或者学者作序,佛教请的这个作序者,是中国开天辟地以来唯一的一个女皇帝武则天,每一本佛经打开来,页首就写着武则天的这首《开经偈》:
无上甚深微妙法  百千万劫难遭遇
我今见闻得受持  愿解如来真实义

六祖惠能也帮佛教写过广告词《开悟偈》:
菩提本无树  明镜亦非台
本来无一物  何处惹尘埃
写的人都非一般之辈,而文字,也都相当优美。这样的综合高度,可以说现今世界的任何一个广告文案,都很难超越。
佛教还有一些统一的符号语言,佛祖胸前的那个万字符,还有双手合十、拈花式等手势,都是佛教中的瑞祥象征。
佛教寺庙的风格也是统一的,首先建筑会建在高台上,山门很高,在视觉上形成一种很高大的感觉,学设计的都知道,高耸的形状和线条,能带来崇高感和威慑力;进门后一般就是四大金刚的造像,色彩鲜艳、怒目圆睁,瞪视着跨进庙门的你,似乎随时要揪出你身上的小来;进到大雄宝殿之后,巨大的佛祖慈祥而又庄严地低眉俯视你,让人肃然起敬。这种巨大的体量带来的视觉冲击,是小型的佛像无法实现的,世界各地都有相当庞大的佛像,比如香港的大佛、海南三亚的南海观音、四川乐山大佛,这些地方都有一种不言自明的气场,让你自然而然屏声静气。
佛教的音乐也很具有自己的独特性,曲调悠远、一咏三叹,听来祥和安宁,很能平静心绪,在诸多类型的音乐中,很容易被分辨出来。
佛教还提倡斋戒,斋菜在味觉上提醒你清心寡欲、心性平和,而实际上,常年吃素的人,在脾性上也确实比吃肉的要温和的多。
佛教还有烧香礼敬的仪式,他们的香,是一种特殊的植物香——檀香,清雅醇厚,在任何一家寺庙或者信佛的人家,你都可以闻到这种味道,也因此,不管在哪里闻到檀香味道,总是会让人想起佛教。
当然,佛教的品牌形象远远不止我前面所说的这么简单,它更为宽广和深厚,它以五蕴(skandha)色、受、想、行、识的配合与共振,来共同打造自己的品牌形象。
而佛教的概念里面,五感不过是五蕴中的一个部分而已。

色与五感的关系最为直接。它分为两部分:
五根:眼、耳、鼻、舌、身
五境:色、声、香、味、触

是指人们的眼、耳、鼻、舌、身对万事万物接触后的感受。由于每个人多生多劫以来,对各种事物认识不同,养成的习气不同,因此,对同一事物会有不同程度的感受。人们把感受分别为苦受、乐受、舍受三种。人们对某一事物感受后认为是一种享乐,这既是乐受。如果感受后认为是一种痛苦,既是苦受。如果认为无所谓苦乐,则称谓舍受。比如说爱吃辣椒的人,吃辣椒就是乐受;不爱吃辣椒的人,如果到了四川,样样菜都是辣的,他就认为是苦受。吃辣椒既不认为是享受,也不认为是受罪的人,属于舍受。在设计或者说品牌形象的范畴中,可以说是消费者对于产品或品牌的感觉活感受,是一种体验,或者心境。

人们分别出苦受和乐受之后,就产生了欲望,总想少吃苦,多享乐。就这样不断地产生了想。想是一种印象,我们对事物会有一个认知,知道是长短方圆、酸甜苦辣等等,以及由此印象引发的联想。

是行为,包括活动、执行等等。只有想是办不成事的,必须把想的事借助于行动来完成。就产生了各种行为。这也很好理解,就比如我们去商场专柜买东西,售货员的态度怎么样,服务周不周到,言辞和表情如何,都会影响到消费者对品牌的印象,影响销售,因此,很多品牌对员工的行为和用于都会有相关的规定和规范,以保证品牌形象的连贯性。

在色、受、想、行的过程中,人们的大脑思维对事物产生了一定的认识和经验,从而形成了一种固定的概念和习气。这就是所谓的“识”。因此,这个识不是指知识,而是指思维,以及对于认识的对象予以的推理和判断。比如最初时,人们看到树上掉下的苹果(色),先尝一尝,感觉红苹果很好吃(乐受),尝了尝又小又青的苹果,感觉有些酸涩不好吃(苦受),想上树多摘一些苹果来吃(想),然后就上树摘苹果(行),通过这一系列的过程,人们对苹果产生了“苹果能吃”的认识和概念,并产生了“长熟的苹果好吃,没长熟的苹果不好吃”的经验,最后形成了识。“识”是对于品牌形象和信息的全方位的聚合,是消费者通过感受、体验、认知、信任,与品牌之间建立的一种关系。
所以,五蕴是一个复合的概念,是将物体的存在转化为知觉的五种基本功能,而并非一个由单一元素共组的组合体,任何一个部分和另一个部分以及其他部分都密不可分、相互联系。就象一个标志不可能称其为一个品牌一样,一个品牌,必须包括名称、质量、定位、标志、包装、宣传、认知、联想、市场、营销战略等等,所有这些彼此之间的关系是相互渗透、相互影响的。
消费者对品牌的感觉,其实就是一种情感认同,但佛教当然不止于此,它甚至上升到了精神的境界,是一种精神的认同和归宿。在这一点上,它自然要比商业品牌拥有更高的境界。
当然,佛教维持自身发展的方式也跟商业品牌不一样,它在建立一系列的系统之后,并不用借助商业行为,就能筹得善款和布施。而且很有意思的是,佛教的大品牌之下,其实也有不少小品牌,比如说不同司职的菩萨,福、禄、寿、禧、姻缘、子息,信众可以各取所需,去寄望、祈福、寻求庇佑。宝洁公司也是采用了分品牌策略,潘婷、飘柔、海飞丝,各有不同功能诉求和定位,现在连这些子品牌之下,也有了不同的功能区分,但不管你买哪个,都还是宝洁的产品。
原研哉在谈到五感设计的时候指出,通过视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉五个感官,组合起来产生的刺激,在接受者大脑中再现,会比单一感官产生的刺激要强烈的多,而设计行为,则是以这种组合成的印象为前提,并且有意识地干预这一组合过程的行为。这个过程,我们称为“信息的构筑”。而如果感官输入(Sensory Input)“配对合理”,就能够起到共同促进的作用。如果消费者在听声音的同时能够看到图像或品牌标识,他们的注意力就会增加;另外,眼睛和耳朵在“共同工作”时比它们“分开工作”时更容易记住这些品牌。就比如说佛教,我们去到它的寺庙,听着诵经或者梵唱,闻着到处焚起的檀香,看着那些巨大、庄严慈祥的金刚和菩萨、色彩艳丽的神幡,还有大殿里点着的长明灯,身穿僧衣的僧众,那些不同的材质,蒲团跪下去的粗砺质感,清淡的斋菜,都能让我们自然地融入到那种庄严、神圣、静默的感情中。我将这种感官的组合影响,称之为声像共振,只要我们在设计中利用各种元素来实现这种共振,品牌的识记度和认同度,将会比运用单一手段高很多。
当然,要用五蕴的概念为品牌在消费者中创造全新的、印象良好而深刻的体验,就如同我们要让已知的事物陌生化,并让这陌生化来的很愉悦,这是很高层次的创造!对设计师的综合素质和能力将会有相当高地要求。提出五蕴这个概念,并不是说我在这方面就已经是专家了,我也刚踏在起跑线上,还有很多需要学习和长进的地方,只是在我看来,这个方向是值得深入探讨和继续向前迈进的,希望在路上能遇到同道中人,大家向着这个目标在理论研究和设计实践中共同努力。


Q&A
您认为五蕴中的各个部分哪个最重要?
目前来说,当然是色的部分应用最为普遍,也就是现在说的比较多的五感设计,但实际上,五个部分都很重要,我之前在演讲中也强调了,这五个部分是相互渗透,互为影响的。我们现在也在设计工作中尝试应用和贯穿五蕴这个概念,一直在努力,如果有一天能达到这个境界,也就是能做出一个像佛教一样成功的品牌,那就算是得道了。

在设计工作的过程中遇到困难和挫折会怎样?比如创意枯竭的时候?比如拿不到奖的时候?
拿不到奖根本不算什么问题,也不要太介意,一个设计,如果他做的好,但不太合评委的口味,拿不到奖很正常。这个对设计水平并不是一个终极评判。现在参加比赛有些人都很有经验了,开始就先把评委研究好,是些什么人,他们的设计风格是怎么样的,所以,拿奖真的说明不了什么;创作是个大问题,创意枯竭的时候就不要想,我说下我的经验,我做一个标志只需要两分钟,但我的思考至少有两天或者更长时间,拿给客户,客户也挺满意,我想说的是,你得花很长时间去思考,很少时间来表现,而不是天天坐在电脑前冥思苦想,想不出来就出去走走,去喝茶、去逛街,甚至去看电影,回来再接着想,也可以画些草图来慢慢发展,最重要的是,我觉得你得找一些关键词,比如做一个饮用水的标志,水的关键词是什么?纯净的?清凉的?这些关键词出来,你会有很多想法。

你们获得创意的来源是什么?
上网以及阅读,多看些好的书,如果有条件去外面走走看看当然更好。视野开阔,自然思维开阔。

你因了什么机缘,往五蕴的角度来思考设计?
其实也是很偶然的,我本身就信佛,但不是迷信,我是将佛教禅宗当作学问来学习和思考。再结合我的职业,我很自然就发现了佛教如果作为一个品牌的话,它的成功之处,所以我去思考,其中的原因是什么,五蕴本身就是佛教的概念,我们常说的“行深般若波罗密多时,照见五蕴皆空”就是260字《心经》里的核心,当然,原文是求解脱的意思,我是把这个概念引用到设计上来,只有五蕴的定义是和原文一样的,其他的说法,还有在设计上的应用,都还是我自己的一些粗浅的想法。我觉得很多东西都是相同的,关键还是平时要用心观察和深入思考。
    没有学过平面设计的如何做好平面设计?
平面设计里有几个很重要的构成元素,字体、颜色、版面、图形或图像,我估计很多没做过平面设计的人,很多问题在于字体的使用有问题,你们可以多看看自己觉得好的字体运用,好的设计师对字体都会相当讲究。日本人在这方面做的很好!很多做设计的都抱怨中国的字不好排,排出来不好看,英文排出来才好看,其实是错误的,中文一样可以很漂亮,但我们看以前的书籍,中文是竖着排的,从右到左,现在中文按英文的方式来排,当然怎么都不好看!你得追踪到源头上去解决这个问题,香港设计师陈幼坚,他的很多设计上,中文文字都是竖排的,按传统的方式,当然这个也不绝对,中文字是方块字,如果你字距、行距、段落距离把握的好,还是会很好看,关键是稍微疏落点,一定要透气,不要排的太密,那就变成块了;另外,图片和字体的搭配也很重要,整个版面不要太花,不要太多节奏,该突出的要突出,不要一窝蜂地都摆出来,但讲开了就很长了,不是一个问题一个回答能解决的,多看些平面设计的书吧!去琢磨规律,看些好的设计范例。

在自我进修和学习的过程中,审美能力如何提高?在看有些大师作品或者很优秀的设计的时候,我不明白好在哪里?
审美能力的提高,需要有深厚的积淀,不仅要看设计类的书籍和作品,还要看设计以外的,比如说音乐、美术、书法、电影、戏剧、文学等等等等。而且,你得用心去读,注意是读,而不是看。

VI的系统识别里的“识”和你说的五蕴里面的“识”有什么区别?
没有区别。只是“识别”是通过视觉的渠道,达到五蕴里“识”的目的,要说区别,就是部分和整体的区别吧。

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[本日志由 wilson 于 2009-10-16 12:22 AM 编辑]
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教育要从娃娃抓起 今夜我们说设计(设计大讲堂第七讲)